2. РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Сегодня каждое гостиничное предприятие имеет цель обеспечить достаточный уровень доходности от своей основной деятельности, достичь которого можно не только при условии сокращения расходов на предоставление гостиничных услуг, а также за счет установления оптимальных цен на свои услуги. Именно от уровня установленных цен в значительной мере зависит финансовая обеспеченность отелей, их способность завоевывать лидерство на рынке, что в целом влияет на все аспекты гостиничного бизнеса. Политика цен является одним из важнейших элементов в рамках общей стратегии предприятий. В современных условиях со стороны руководства гостиниц уделяется незначительное внимание разработке и внедрению ценовой политики, что проявляется в бессистемности ее проведения или полном отсутствии, кроме установления цен на свои услуги на уровне рыночных. Некоторую заинтересованность в разработке ценовой политики можно наблюдать только в кризисных ситуациях, или в период внедрения новых видов гостиничных услуг. Таким образом, сложилась ситуация несоответствия цен на гостиничные услуги реальным экономическим условиям в Российской Федерации, что требует разработки эффективной концепции формирования цен, которая будет базироваться на тщательном рассмотрении факторов, влияющих на формирование ценовой политики, а также на современных методиках определения цены.

Следует отметить, что проблемы разработки и особенности проведения ценовой политики в гостиничном бизнесе освещены в трудах многих отечественных ученых и специалистов по ценообразованию. Однако остаются недостаточно рассмотренными научно-методические мероприятия, направленные на повышение эффективности политики цен в условиях рыночных преобразований.

Ценовая политика предприятия охватывает концепцию формирования цен на гостиничные услуги, и особенности их применения, учитывая ассортимент услуг, категории потребителей, особенности спроса и предложения и осуществляется в рамках общей стратегии развития предприятия. Следует помнить, что политика цен формируется с учетом потребностей потребителей, желаемых объемов реализации, конкурентного окружения. Именно цена влияет на отношения между гостиничным предприятием и клиентом. Ведь меняя цену на свои услуги, отель имеет возможность привлечь большее количество клиентов. Таким образом, цена должна быть такой, которая будет удовлетворять потребности потребителей с одной стороны, а с другой - способствовать улучшению финансовой обеспеченности предприятия, а также решению других задач.

Определение цены на гостиничные услуги является весьма важной и сложной процедурой для каждого предприятия. «Согласно опросу руководителей (при выборке 57 из США и 129 из Европы) ценообразование по пятибалльной шкале было оценено в 4,3 балла».

Для разработки эффективной ценовой политики перед руководством стоит задача по обеспечению реализации ее следующих последовательных этапов:

Принятие целей ценообразования;

Исследование факторов ценообразования;

Выбор метода расчета цены;

Определение средств ценовой политики;

Принятие решения об установлении окончательной цены на услуги.

Ценовая политика предприятий может быть направлена на реализацию таких целей как:

Повышение прибыльности деятельности фирмы;

Закрепление своих позиций на определенном сегменте рынка, или проникновения на новые сегменты рынка;

Продвижение новых видов услуг;

Обеспечение выживания предприятия в кризисных условиях.

Указанные цели подчеркивают стратегическую важность установления оптимального уровня цен и исключают их расчет без тщательного анализа ценообразующих факторов. Ведь рыночная цена на услуги гостиниц зависит от влияния большого количества обстоятельств, которые могут быть внешними или внутренними по отношению к предприятию. Основными из них являются:

Спрос и предложение.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя воспользоваться гостиничными услугами в определенное время и определенном месте. Спрос почти всегда является нестабильным, и колеблется под влиянием многих факторов, среди которых можно выделить качество предлагаемых услуг, сезоны года, платежеспособности клиентов, экономическая ситуация и другие. Таким образом, именно спрос играет ключевую роль в формировании цены на каждый вид гостиничных услуг.

При определении рыночной цены достаточно важная роль отведена предложению которое определятся как объем услуг и которые могут и желают предложить отели своим потребителям в определенное время и определенном месте.

На свободном рынке при определении объема предлагаемых услуг наблюдается тенденция к установлению равновесия между спросом и предложением. Однако, состояние равновесия не бывает стабильным по причине влияния на спрос и предложение значительного количества факторов. Именно поэтому временно уравновешивает противоречия между спросом и предложением ценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция является видом конкурентной борьбы, предусматривающий изменение цен на товары и услуги. Предприятия под влиянием множества факторов за счет повышения или снижения цен на свои услуги подвергают изменениям уровень спроса на гостиничные услуги. Главным условием успешной ценовой конкуренции является снижение себестоимости и улучшение качества предлагаемых услуг. Механизм действия ценовой конкуренции можно описать следующим образом. Отдельный отель с целью выживания в конкурентных условиях или для завоевания лидерских позиций на рынке устанавливает цены на свои услуги ниже рыночных.

Одни предприятия - конкуренты не имея возможности снизить цены, теряют свои позиции на рынке и покидают его, другие предприятия находят возможности для снижения непроизводительных расходов и постепенно выходят из кризисного состояния, ожидая роста цен.

Себестоимость гостиничных услуг.

Себестоимость отражает текущие расходы гостиничных предприятий на производство конкретного вида услуги и стоимость ее реализации в денежной форме. Согласно Стандартам бухгалтерского учета в состав себестоимости входят: «производственная себестоимость, нераспределенные постоянные общепроизводственные расходы и сверхнормативные производственные расходы». В свою очередь производственная себестоимость услуг должна включать: «прямые материальные расходы, прямые расходы на оплату труда, другие прямые расходы, переменные общепроизводственные расходы и постоянные распределенные общепроизводственные расходы». Все перечисленные расходы должны подлежать точному расчету.

Следует отметить, что для обеспечения эффективного функционирования предприятиям следует уделять особое внимание именно снижению своих расходов, прежде всего, за счет внедрения современных технологий. При этом необходимо учитывать постоянное повышение цен на коммунальные услуги и на энергоносители, ведь именно эти факторы препятствуют снижению себестоимости гостиничных услуг.

Поскольку политика цен каждого предприятия зависит от множества обстоятельств, можно предложить следующие методы расчета цен на гостиничные услуги:

Затратный метод;

Метод расчета цены по норме прибыли на капитал;

Метод расчета цены с ориентацией на спрос;

Метод расчета цены, основываясь на уровне текущих цен.

Метод расчета цены услуги на основе издержек получил широкое распространение в предпринимательской практике и базируется на разделении затрат на переменные и постоянные. После расчета суммы расходов к ней добавляется прибавка в зависимости от желаемого уровня прибыли или особенностей того или иного вида услуг.

Этот метод довольно часто используется благодаря следующим основным преимуществам:

Возможность покрыть расходы и получить прибыль;

При использовании этого метода всеми предприятиями отрасли цены на их услуги будут почти одинаковыми.

К недостаткам метода можно отнести:

Не учитывается эластичность спроса на услугу;

Не предусматривает необходимости в поиске возможностей по снижению своих расходов и повышению качества услуг.

Метод расчета цены по норме прибыли на капитал может использоваться гостиничными предприятиями с широким ассортиментом услуг, большинство из которых являются новыми на рынке. Этот метод базируется на том, что к суммарным затратам на единицу услуги добавляется желаемая норма прибыли на вложенный капитал.

Метод расчета цены с ориентацией на спрос является достаточно сложным и не слишком распространенным, ведь при определении окончательной цены основное внимание уделяется не собственным затратам предприятия, а ценностном отношении потребителей к предложенным услугам.

Этот метод заключается в последовательном определении того, что представляет ценность для целевого потребителя и определении цены на важнейшие ценности потребителя.

Использование этого метода может быть эффективным при условии, если предприятие обладает реальной информацией о потребностях своих потенциальных потребителей, достаточно широким спектром услуг, а также может обратить внимание клиентов к уникальных характеристик свои услуги.

Метод расчета цены, основываясь на уровне текущих цен, заключается в том, что предприниматели устанавливают цены на свои услуги немного выше или ниже, чем у конкурентов, ориентируясь при этом не на собственные расходы, а на рыночную ситуацию, ценовую политику конкурирующих предприятий, а также их реакцию на изменение цены.

Максимальное использование всех предложенных методик позволит предприятиям проводить эффективную политику цен.

Поскольку окончательно цены на гостиничные услуги устанавливаются под влиянием спроса, они должны, в свою очередь, его корректировать, ускорять или замедлять реализацию своих услуг. Так, увеличение спроса на гостиничные услуги стимулирует гостиницы к применению более высоких цен, и таким образом способствует увеличению поступлений денежных средств от реализации, а при падении спроса предприятия вынуждены применять минимальные цены или различные скидки с целью стимулирования спроса.

Анализ конкурентоспособности фармацевтических товаров

Бизнес-план производственного предприятия

Бизнес-планирование на предприятии ООО "Архстекло"

Бизнес-план появился у нас в начале 90-х годов и был принципиально отличным от действующих документов. Отнеслись к нему с прохладцей, многие поначалу не обратили на него внимание, другие, обратив, не придали должного значения...

Конкурентоспособность предприятия и маркетинг

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить...

Маркетинговая деятельность в сфере высшего образования

В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства (МП), которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену МП идет новый тип производства, определяемый как "lean production"...

Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях...

Методы комплексного исследования состояния шинного рынка в системе маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла...

Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

Оценка соответствия маркировки товаров отечественного или импортного производства требованиям нормативно-правовых документов (на примере косметических товаров)

Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"

Маркетинг возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукции. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели...

Совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга на предприятии (на примере ОАО "Сочинский мясокомбинат")

Товарный ассортимент компании, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями...

Финансовый план как составная часть бизнес - плана компании

Бизнес-план появился в России в начале 90-х годов и был принципиально отличным от действующих документов. Отнеслись к нему с прохладцей, многие поначалу не обратили на него внимание, другие, обратив, не придали должного значения...

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в частности определения исходных рыночных цен на новые продук укты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

Определение целей ценообразования;

Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;

Определение моделей формирования выходных рыночных цен;

Определение методов тактического регулирования рыночных цен

На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

Увеличение доли рынка за счет установления низких цен;

Завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;

Максимальное увеличение текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

Средние затраты и средний доход;

Обеспечение целевой прибыли;

Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

Установление цены на основе"закрытых торгов"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения выходного рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия н на ринк.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении тривалог го времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную ц ину и качество. На современном этапе гостиничные предприятия используют различные стратегические возості.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже предложенную на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старенияя.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги, характерные особенности услуги и их отличие ть от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность, собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и день неделижня.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, прони икнення на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п.. Опыт показывает, что чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегиий.

Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржин нального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных ценовых стратегий используются: стратегия «снятия сливок"(стратегия высоких цен), стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка (стратегия низких цен), стратегия престижных (высоких) цен, стратегия ориентации на"ценового лидера"(цены среднего уровня), стратегия дифференцированных (гибких) цен, стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий клиентех категорій клієнтів.

. Стратегия"снятия сливок"(высоких цен) предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применение стратегии"снятия сливок ков", гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией, но не долго. В перспективе, на рынке появляются аналогичные услуги и предприятия вынуждены снизить цены. В отечеств пьяном опыте типичны стратегии"снятия сливок"и"проникновение на рынока "проникнення на ринок".

Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и п предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с висок ими затратами на исследования и разработку новых товареових товарів.

. Стратегия"проникновения на рынок" базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышает ться до среднего уровня в области с сохранением предыдущего спроситу.

Стратегия"проникновения на рынок"особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно"эффекта масштаба"Этот эффект отражает эмпирическую закономерности рнисть: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Стратегия"проникновения на рынок"может быть использована для широкого распространения гостиничного п родукту на внутреннем туристическом рынке Украины, но при таких условияхинку. України, але за таких умов:

Собственные затраты предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифах предприятие могло получить необходимую прибыль;

Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если к этой"игры на понижение"присоединятся конкуренты, степень риска банкротства пред приятия особенно высокливо висока.

. Стратегия"престижных цен" предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный стат тус предприятия на рынке. Например, такая стратегия используется в лучших в. Европе номерах класса"люкс"Вместе стратегия престижных цен эффективна лишь при незначительном или отсутствует конкуренция ции на рынке, когда используются такие меры, как патентная защита, особый престиж торговой марки и и марки та ін.

. Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен пров идного предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным пере весами тех или иных услуг. Чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход с внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако, он также опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии используются не от окремлено, в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятийємства.

. Стратегия дифференцированных (гибких) цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов. Цены устанавливаются согласно спроса и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсациий.

. Стратегия льготных цен ориентирована на клиентов в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам

В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установлении цен. Клиентам предоставляется целый ряд основных и доп ных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, это обусловлено тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и нав пакки.

Согласно главной составляющей цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания, в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяются определенные и особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость для руководителей отечественных отелей обращать большое внимание в ст ановленню цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и несезон. Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международного опыта в гостиничном бизн си, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерию я и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельностиьності.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования этиін.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения выходного рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия

Установка стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает, что цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциацию конкретной услуги конкретных тною цене, придает уникальность услуге. Однако, перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных послег.

Основным видом деятельности гостиниц является предоставление гостиничных услуг. Согласно п.1 ст.426 Гражданского кодекса Российской Федерации “Публичный договор” данный вид деятельности должен осуществляться на основании публичного договора. В соответствии с п.2 ст.426 Гражданского кодекса Российской Федерации цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

При предоставлении гостиничных услуг, цены должны быть одинаковыми для всех потребителей, в том числе для юридических лиц.

Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором. Однако все это не лишает гостиницу возможности применять скидки, установленные ею самостоятельно. Но эти скидки при выполнении условий их предоставления должны предоставляться всем потребителям.

Согласно п. 4 Правил предоставления гостиничных услуг в РФ (Постановление Правительства РФ от 25.04.97 г. № 490) гостиница обязана своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:

Цены номеров (места в номере);

Перечень услуг, входящих в цену номера (места в номере);

Перечень и цены дополнительных услуг, оказываемых за отдельную плату;

Сведения о форме и порядке оплаты услуг;

Предельный срок проживания в гостинице, если он установлен исполнителем;

Однако, предоставляя эту информацию потребителям, гостиница может столкнуться с проблемой, когда, клиент не захочет приобретать более широкий спектр услуг.

Особенностью гостиничных услуг является то, что они, как правило, не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.

Кроме того, особенностью оказания гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

Эти особенности производства и продажи гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

Себестоимость услуги;

Уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;

Соотношение спроса и предложения;

Уровень заработной платы персонала и т. п.

Формируя ценовую политику необходимо определить, какие затраты должна иметь гостиница для получения прибыли при существующих рыночных ценах.

При формировании цены гостиничной услуги следует принимать во внимание и то, что могут быть различные типы покупателей:

Экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и перечень предоставляемых услуг,

Персонифицированные покупатели, для которых большое значение имеет имидж гостиницы, качество обслуживания и отношение персонала, и меньшее значение – цена предоставляемых услуг,

Апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют комфортному проживанию и качественному обслуживанию, независимо от цены услуги.

Одной из составляющих цены является, например, стоимость гостиничного номера.

Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997г. № 490 . Данными Правилами закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы.

Гостиница может включать в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания.

Гостиница самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

Следует обратить внимание на то, что Пунктом 15 Правил установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:

Вызов скорой помощи;

Пользование медицинской аптечкой;

Доставка в номер корреспонденции по ее получении;

Побудка к определенному времени;

Предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Пунктом 13 Правил установлено, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом – с 12 часов текущих суток по местному времени.

Цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю.

Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров администрацией гостиницы устанавливаются базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

В гостиницах могут быть предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:

Группы иностранных граждан более десяти человек;

Туристические фирмы;

Постоянные гости;

Размещение на неполный день и т.п.

Существенным фактором, влияющим на ценовую политику гостиницы, оказывает применяемая система скидок.

Скидка может предоставляться покупателю либо в форме уменьшения обычной продажной цены, либо в форме передачи определенного их количества «бесплатно».

Принципы определения цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения определены в статье 40 НК РФ. Для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что цена соответствует уровню рыночных цен. Обязанность корректировать цену сделки для целей налогообложения, а также, доказывать законность и правильность такой корректировки, возложена Налоговым Кодексом на налоговые органы.

При отклонении цены более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы вправе проверять правильность применения цен по сделкам.

При осуществлении налогового контроля, налоговые органы должны учитывать предоставляемые налогоплательщикам скидки, основания их предоставления и т.д. Скидки, применяемые конкурентами, также должны учитываться при оценке сопоставимости условий соответствующих сделок, если они являются обычными скидками.

Таким образом, при предоставлении скидок в размере, превышающим 20% продажной цены в целях избежания налоговых рисков должно быть подготовлено обоснование предоставления скидки, указывающее на то, что:

Скидка является обычной;

Скидка предоставлена по основаниям, предусмотренным в пункте 3 статьи 40 НК РФ.

Из анализа положений Налогового Кодекса следует, что скидкой признается уменьшение продажной цены, а не предоставление определенного количества товаров (услуг) «бесплатно» при соблюдении клиентом условий предоставления скидки. Таким образом, если в счете указывается, что определенное количество товара (услуг) передается по нулевой цене, возникает риск признания такой операции безвозмездной передачей, а не скидкой. Следовательно, чтобы избежать налоговых рисков, скидку следует оформлять как уменьшение продажной цены.

Для целей налогообложения имеет значение целевое назначение предоставляемых скидок. Скидки уменьшают продажную цену, только если они предоставлены по основаниям, перечисленным в пункте 3 статьи 40 НК РФ и обусловлены:

Сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

Потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

Истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

Маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

Реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом следует иметь в виду, что указанный перечень оснований для предоставления скидок, носит примерный характер.

Документирование.

При определении рыночной цены учитываются скидки, в частности, вызванные сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки.

Во избежание конфликтов с налоговыми органами и возможного доначисления налогов Гостинице следует заранее позаботиться о документальном подтверждении всех существенных обстоятельств, принимаемых во внимание при определении рыночных цен на гостиничные услуги.

Необходимо разработать внутреннее «Положение о тарифах и скидках», в котором оговорить все скидки и возможные ситуации (условия), в которых могут быть предоставлены скидки клиентам гостиницы, в том числе юридическим лицам. Например, в периоды снижения загрузки цена номера понижается, но при этом эти периоды должны быть четко определены; при поселении более чем на 20 дней предоставляется скидка; скидки выходного дня; групповые скидки и т.д.

Указанное Положение и будет являться документом, формирующим маркетинговую (ценовую) политику гостиницы, и именно оно будет использоваться в спорах с налоговыми органами в качестве обоснования своей позиции.

Необходимо также, чтобы внутренними документами были определены понятия стандартного номера, номера полулюкс, люкс и т.п. В частности, должны быть определены такие требования, как оформление номера, периодичность уборки и смены постельного белья, наличие той или иной мебели, бытовой техники и т.д.

Таким образом, просто предоставление скидок по решению администрации не является основанием для применения низшей цены реализации услуги. Это будет являться нарушением статьи ст. 426 ГК РФ и приведет к неблагоприятным налоговым последствиям по статье 40 НК РФ . Только если предоставление скидки будет разъяснено Положением о скидках, пониженная цена будет оправдана и не вызовет нареканий со стороны налоговых органов и клиентов.

Для того, чтобы избежать налоговых рисков, связанных с признанием скидки в форме предоставления дополнительного количества продукции «бесплатно» безвозмездной передачей можно предложить следующее.

Во-первых, в счете должно быть указано, что дополнительно передаваемое клиенту количество товаров представляет собой скидку.

Во-вторых, должна быть указана сумма, на которую предоставляется скидка.

Порядок предоставление сидок, превышающих 20%, должен быть формализован в распорядительном документе (приказе руководителя). Данный документ доложен содержать не только порядок расчета скидки, но и основания предоставления скидки.

Если скидка предоставляется в размере, не превышающей 20% продажной цены налоговые риски не возникают.

Все услуги предоставляемые гостиницей можно разделить на основные и дополнительные:

К основным услугам можно отнести:

1.Предоставление проживания

2.Предоставление услуг питания

К дополнительным услугам можно любые другие, предоставляемые самой гостиницей или другими предприятиями на договорной основе. Перечень этих услуг может быть максимально большой, и в идеальной ситуации должен быть ограничен только пожеланиями клиента.

К наиболее распространенным дополнительным услугам можно отнести:

1.Салон красоты

2.Услуги бизнес-центра (набор и печать документов, отправка факсимильных сообщений, размножение документов, переводы аренда компьютера, аренда конференц-залов и конференц-оборудования)

3.Услуги игрового характера (боулинг, бильярд, довольно редко можно встретить что-то еще)

4.Услуги спортивно-оздоровительного характера (бассейн, сауна, массаж, тренажерный зал, услуги SPA)

5.Услуги прачечной

6.Телекоммуникационные услуги (Интернет, междугородные и международные телефонные переговоры, не является исключением оплата гостями отелей и городских переговоров)

Надо особо отметить, что в счете гостя необходимо отражать каждую оказанную ему услугу отдельной строкой с указанием даты оказания услуги и ее полной стоимости для гостя.

Имеется небольшая тонкость по начислению налога на добавленную стоимость по услугам, оказанным на договорной основе. В том случае если услуга оказана, например, по договору комиссии НДС начисляется только на сумму комиссионного вознаграждения, а в счете гостя указывается полная сумма НДС.

При формировании пакета услуг необходимо руководствоваться двумя основными принципами:

1.Пакет услуг должен быть законченными, т.е. все услуги, включенные в него должны дополнять друг друга.

2.Стоимость пакета должна быть ниже, чем сумма этих услуг отдельно.

Состав услуг включаемых в пакет определяется гостиницей самостоятельно, и никаких ограничений по количеству услуг нет. Что касается состава услуг в пакете, то здесь возможны два варианта:

Гостиница формирует пакет из услуг, предоставляемых только ей самой;

Гостиница формирует пакет из собственных услуг и услуг, оказываемых другими компаниями на договорной основе.

Вариант, при котором гостиница не закладывает в пакет собственные услуги, не рассматривается, поскольку он не учитывает собственные интересы отеля.

Ценовая политика - это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Факторы, влияющие на выбор ценовой политики гостиничным предприятием следующие:

Доминирующий в продажах сегмент клиентов. Ценовую политику

любой гостиницы определяет доминирующий сегмент в ее продажах;

• категория гостиницы и номеров («звездность»);
• оснащенность номеров;
• местоположение гостиницы;
• дополнительная инфраструктура;
• цены конкурентов.

Гостиницы одной категории могут иметь разные цены на номера благодаря более или менее выгодному местоположению, дополнительным конкурентным преимуществам, включенным в стоимость дополнительным услугам и т.п.

В зависимости от поставленных целей и рыночной ситуации гостиничные предприятия могут использовать разые варианты ценовых стратегий.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

Существует несколько вариантов ценовых стратегий, которые можно использовать в гостиничной индустрии.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу гостиничных услуг по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен. Это возможно при условии обладания какими-либо конкурентными преимуществами, которые создают потребительскую ценность, за что потребитель готов платить.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

Стратегия «престижных цен» представляет собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия «преимущественной цены» - продолжение стратегии проникновения на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).

Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за гостиничные услуги.

Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство преуспевающих фирм индустрии гостеприимства при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов в основном используют два подхода 1 .

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются.

Туристские фирмы, отдельные корпоративные клиенты используют следующие варианты ценовой политики в зависимости от ориентации на клиента.

• 1. Существует открытая цена (rack rate), т.е. цена «от стойки», по которой происходит бронирование очень малого количества клиентов; в гостиничной индустрии это walk-in - так называемые гости, пришедшие с улицы.
• 2. Индивидуальные постоянные клиенты, самостоятельно бронирующие номера, скидка от открытой цены для них составляет от 5 до 10%.
• 3. Система корпоративных скидок для организаций, которые бронируют номера для своих сотрудников; здесь может быть несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год (для мини-отелей применимы три уровня); система оплаты возможна разная - как за наличный расчет гостем, так и безналичный; во всех случаях цена должна отличаться от открытой не менее чем на 10%.
• 4. Специальные цены для Интернет-бронирования и в режиме онлайн.
• 5. Для перекупщиков продукта, таких как турфирмы, существуют три варианта цен:
• 1) цены для индивидуальных клиентов, забронировавших отель через турфирму или самостоятельно;
• 2) цены нетто для групп;
• 3) комиссионные цены.

В первом и в третьем случае гость должен видеть выгоду бронирования номера через турфирму, иначе поток индивидуальных клиентов от турфирм будет меньше (выгода заключается в разнице цен также на 10%).

6. Сезонность: белые ночи или выставочный период, где происходит увеличение цен 1 .

Как показывает практика Colliers International 2 , на региональных рынках от 40 до 65 % номеров продают «от стойки». При таком фактически не диверсифицированном спросе можно позволить себе не думать о формировании более разнообразного предложения. Что касается таких способов управления доходами, как управление загрузкой, предполагающее стимулирование предварительного бронирования, то в регионах России сталкиваешься с прямо противоположной тенденцией: большинство гостиниц взимают плату за предварительное бронирование примерно в размере 25% от стоимости ночевки. В большей части отелей придерживаются тактики увеличения доходов с номера за счет высоких цен, т.е. заранее отказываются от работы с дисконтивными сегментами, в частности, с туристами и экскурсантами.

Но ситуация, безусловно, быстро меняется. Выход на региональные рынки уже осуществили и готовятся осуществить несколько национальных управляющих компаний и международные операторы. Менеджеры сетевых компаний тщательно просчитывают ситуацию на региональных рынках и, исходя из нее, предлагают конкурентоспособные цены.

Если сравнивать средние цены на номер и средний доход с номера в региональных гостиницах, го заметно, что практически повсеместно доход на номер значительно ниже, чем средняя цена продаж; разница между показателями средней цены и доходом на номер велика: порядка 50% и более. Это говорит о том, что большинство участников рынка идет по пути повышения цены, оптимизация спроса интересует их в гораздо меньшей степени. Такая ситуация чревата: при малейшем изменении рыночной конъюнктуры доходы могут упасть, и позиция гостиницы на рынке может измениться не в ее пользу. Те отели, у которых доход на номер близок к цене продаж, пользуются максимальным, устойчивым спросом. Но, тем не менее, поскольку возможность устанавливать высокие цены есть, гостиницы этим пользуются. Ситуация повышенного спроса, которая позволяет дорого продавать номера, стимулирует увеличение новых гостиничных проектов в регионах: высокие цены обеспечивают инвесторам возможность быстрого возврата средств.

Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Отсутствие высокой мотива-

См.: Смирнова М. Указ. соч.

ции поездок, преобладание гостей, которые приезжают с деловыми целями и, соответственно, не могут отказаться от поездки или перенести ее, а также отсутствие субститутов средств размещения приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены. Как правило, они не подтверждаются соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок, фактически, средняя цена максимальна приближена к среднему тарифу. Таким образом, складывается «рынок продавца», что бывает, когда спрос значительно превышает предложение.

Обращает на себя внимание и большая разница в ценах на стандартные номера и на номера повышенной комфортности в региональных гостиницах, разрыв составляет 100% и более. Это свидетельствует о высоком спросе на номера высших категорий. В ряде регионов цены на размещение устанавливаются бессистемно, стихийно. Они могут быть достаточно сближены в гостиницах разных сегментов. Практически во всех региональных центрах, несмотря на несоответствие предложения мировым стандартам, цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, этот уровень примерно одинаков для гостиниц разных городов в регионах. При этом загрузка гостиниц не падает. Это говорит о неэластичном спросе и отсутствии конкуренции.

Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки

• См.: Козырева Т.В. Учет издержек в туризме. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 222.

ТЕМА Ценообразование на гостиничном предприятии

Цена - это денежное выражение товарной стоимости продукции, работ и услуᴦ. С другой стороны цена - ϶ᴛᴏ количество денег, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определœенного товара или услуги.

Цена выполняет следующие основные функции в экономике:

1.Функция учета затрат при производстве товаров и услуᴦ.

2.Стимулирующая функция. Более высокая цена увеличивает заинтересованность в производственном процессе.

3.Распределительная функция цены способствует организации сбыта товаров и услуг предприятия.

4.Функция рационального распределœения размещения производства товаров и услуг на рынке.

5.Функция сбалансирования спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот.

Ценовая политика предприятия - важнейшая составная часть марке­тинговой политики, состоящая в установлении (определœении) цен, обеспечивающих выживание в рыночных условиях, и вклю­чающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют 3 основные цели ценовой политики предприятия: обеспече­ние выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка:

Обеспечение выживаемости - главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой кон­куренции, когда на рынке много производителœей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики яв­ляются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата боль­шей доли рынка, и увеличения объема сбыта используются зани­женные цены. К максимизации прибыли стремятся не только предприятия, имею­щие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях предприятие де­лает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей дея­тельности. Для достижения этой цели предприятие реализует всœе возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно, спроса и предложения, издержек производства, цен кон­курентов и др. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минималь­ную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают пове­дение конкурентов и цены на их продукцию

Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены:

Прямые способы - это установле­ние определœенного порядка ценообразования, косвенные направле­ны на изменение конъюнктуры рынка, создание определœенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 6.26.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателœей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1.Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию вы­годно использовать данный метод. К примеру, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более де­шевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателœей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных та­рифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сли­вок», ᴛ.ᴇ. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителœей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

2.Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, к примеру, пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателœей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. По этой причине данная стратегия принято называть еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок - неоднородность поисковых усилий покупателœей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Οʜᴎ же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил. Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

·гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

·спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, к примеру гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. При этом постановка целœей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке , а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросœе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. При этом данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целœей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта͵ ᴛ.ᴇ. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определœения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуᴦ. Повышение качества сопровождается повышением цен. В случае если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы. В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это принято называть управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Гостиничные предприятия, осваивающие гибкие методы ценообразования, с точки зрения комплекса маркетинга должны использовать два принципа:

·выбор ценовой политики должен быть тесно связан с позиционированием услуг гостиницы;

·большое значение для выработки цены имеет корреляция стратегии ценообразования с определœением стадии жизненного цикла, на котором находится гостиничный продукт.

Для большинства гостиниц главная цель - обеспечение безубыточности, обоснованная в условиях низкой деловой активности в отрасли постепенно трансформируется (по мере преодоления системного кризиса в экономике и адаптации предприятия к новым условиям) в новый ориентир: увеличение доли рынка, объема продаж. Вместе с этим меняются и цели, стоящие перед ценовой политикой. В связи с новой ориентацией гостиничное предприятие должно проводить более активную ценовую политику, связанную с выходом на новые рынки, планированием сбыта͵ стимулированием создания новых услуг и др. Гостиничное предприятие должно осваивать современные рыночные приемы установления цены на новые услуги, широко апробированные в практике западных гостиниц. Как известно, на начальной стадии внедрение гостиничного продукта на рынок, он имеет минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. На этой стадии гостиница нередко использует стратегию низких цен, если она ставит перед собой цель проникнуть на рынок или расширить его долю. Расчет цены продаж на услугу:

Этап	Содержание
1. Исследование рынка.	Определœение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры.
2. Определœение этапа жизненного цикла гостиничного продукта.	Определœение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста͵ зрелости, спада и исчезновения) и установление ограничения в цене.
3. Постановка задач ценообразования в зависимости от целœей гостиничного предприятия.	· обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек; · максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача); · расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли.
4. Определœение предельного диапазона варьирования цены: · определœение верхней границы цены (туристский спрос); · определœение нижней границы цены (издержки).	Определœение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функционально-стоимостного анализа. Определœение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов.
5. Выбор метода ценообразования.	· цена продаж при данных издержках; · средние издержки + прибыль; · на основе безубыточности с обеспечением целœевой прибыли; · ориентация на ценового лидера на рынке; · престижная цена; · уникальная ценность услуги; · на основе управления доходами – дискриминационная цена; · стратегическое партнёрство.
6. Корректировка базового уровня цены.	Поправки на условия продажи гостиничных услуг – их соответствие корпоративным традициям предприятия, учёт реакции сбытового аппарата͵ конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов.
7. Установление окончательной цены.	Окончательная цена продаж доводится средствами коммуникации до конечных потребителœей.

При разработке ценовой политики гостиничного предприятия используют различные методы ценообразования. Вот некоторые из них:

1.Маркетинговые методы установления цены:

·«Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуᴦ. Подобный подход весьма привлекателœен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие – лидер проводило политику демпинга);

·«Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителœей и установление цен, приемлемых для целœевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

·«Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта͵ его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. По этой причине такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

2.Методы установления надбавок к затратам:

·Метод ценообразования на основе издержек - метод "издержки плюс" означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространён в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вины. К примеру, бутылка вина, которая стоит $ 14, может продаваться за $ 28, что означает 100 % надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет $ 14. Метод ценообразования путём использования “надбавок к цене” популярны по многим причинам. В первую очередь, продавцы услуг более точно могут определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная.

·Издержки как "процент от продажи" - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. К примеру, директор, закладывающий в издержках на продовольствие 40 %, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходим учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100 %. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3 - 4 пункта (разница между процентами) выше желаемых.

3.Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определœение цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах. Этот метод получил также название «целœевое ценообразование» (ROI - return of investment) и нацелœен на достижение определённого уровня дохода на инвестиции. Остановимся поподробнее на этом методе расчёта цены. Расчёт цены по методу "баланса доходов и расходов" производится следующим образом:

·при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15 % к издержкам) и налоги, составляет: Издерж.. = 10 000 000 руб.

·следующим этапом является определœение количества ночевок в гостинице, исходя из числа номеров (кровати - спальные места) и ожидаемой загрузки.

ПРИМЕР: в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80 %. Количество ночёвок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80 % = 29200 ноч. Издерж.. Средняя цена за номер теперь составит Ср.ц. = ---- = 343 руб. Ноч. (10 000 000 руб. : 29 200 Ноч.. = 343 руб.) Определœение средних цен на номера различных категорий классности производится в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке. а) люкс (343 Ср.ц. руб. + 100 %, объявляется как 690 руб.); б) полулюкс (343 Ср.ц. руб. + 50 %, объявляется как 515 руб.); в) двухместный (343 Ср.ц. руб. + 20 %, объявляется как 410 руб. или 205 руб. с человека); г) одноместный (343 Ср.ц. руб., объявляется как 345 руб.)

·завершающим этапом является определœение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.

4.Метод «ценовой дискриминации» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительных доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение/повышение цены для привлечения дополнительных клиентов и доходов без понижения/повышения цены для всœех.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. К примеру, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, переполнены в рабочие дни и испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели – «уик-энд». Гостиничная цепь “Marriott” установила, к примеру, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают крайне важность заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

5.Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определœения цен. По способу оценки параметры подразделяются на бальные и индексные. По способу опроса экспертов параметры подразделяются на парные сравнения и ранговые корреляции. Все разновидности параметрических методов определœения затрат и цен основаны на обработке статистических данных для однородных групп продукции и услуᴦ. Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода бальной оценки. Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-х местный номер (А) и люкс 2-х местный номер (Б). Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества. ∑ Б ∑ Б f Б пр = ---- ; Б взв = ----,

n ∑ f

где Б пр - средний балл, рассчитанный по формуле простой средней арифметической; Б - балл по каждому параметру качества; n - число параметров; Б взв - средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной; f - частота повторения баллов; ∑ f - сумма частот (количество параметров).

Разница в цене (∆Р номер) составляет: ∆Р номер = ∆Р номер (Б) - ∆Р номер (А) = 88,89 $ - 34,29 $. = 54,60 $

Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определœению конкурентоспособности гостиничных услуг и являются ориентиром для повышения доходности.

Вышеперечисленные методы ценообразования образуют систему управления доходами гостиницы, которая устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. К примеру, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие в отношении цен, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительные. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, состоит по сути в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи с пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты. Система управления доходами применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. В случае если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. В случае если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. При этом более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой загрузки отеля, и дешевый тариф принœесет только убытки. Помимо объявленных цен в зависимости от конфигурации номера (“Rack rates”), гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определœенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными, и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отелœе, обусловленных в контракте. Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и, тем самым, сокращает свои расходы по проведению конференции. Сезонная скидка - ϶ᴛᴏ снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, ᴛ.ᴇ. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25 %. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года. Система управления доходами в гостинице требует создания базы данных, что в дальнейшем принœесет пользу гостинице и клиенту.