Анализ выбора каналов распределения услуг в гостинице. Сбытовая стратегия гостиничного предприятия. Анализ деятельности и сбытовой политики ОАО ГК «Космос»
Роль системы распределения в комплексе маркетинга.
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо: - достаточно точно определить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;- сформировать эффективные каналы распределения (КР) и быстрее довести свою продукцию до потребителя;- создать максимум условий для быстрой встречи товара с потребителем.
Канал распределения обеспечивает доступность товара для потребителя, при этом сам канал состоит из определенного числа лиц и фирм, обеспечивающих возможность потребления или использования данного товара индивидуальным потребителем или предприятием.
Основными элементами планирования продаж являются : - прогноз товарооборота, - подготовка финансовой сметы продаж (расписываем, какую прибыль мы получим, и какие будут затраты), - установление норм продаж, - торговая отчетность и контроль.
Стратегии распределения: - выборочное распределение (бытовая техника), - исключительное, - экстенсивное (везде).
Формы организации продаж : 1. Мерчендайзинг - оптимизация расположения товаров в торговом зале. 2. Франчайзинг. 3. Прямой маркетинг (интернет, личные продажи, по телефону, по каталогам).
Каналы распределения и товародвижения в условиях постоянно меняющегося рынка.
Каналы товародвижения и распространения -это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей. Каналы товародвижения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
Функции: · информационную - сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды; · продвижения - формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей; · ведения переговоров - достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром; · заказа - заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя; · финансирования - изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования канала; · принятия риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала; · владения товаром - последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей; · оплаты - перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения; · маркировки - передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.
Уровни: Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.
1.Предоставление бесплатных образцов продуктов. Преим-ва: Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. Нед-ки: Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта. 2.Свободная демонстрация и проверка продукта. Преим-ва: Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. Нед-ки: Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. 3.Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту. Преим-ва: Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. Нед-ки: Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле. 4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. Преим-ва: Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. Нед-ки: Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям. 5.Распространение информации о скидках и льготах через газеты. Преим-ва: Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта. Нед-ки: Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. 6.Распространение информации о скидках и льготах через специздания. Преим-ва: Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. Нед-ки: Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на льготы, которые предлагаются. 7. Объявления о гарантиях возврата денег. Преим-ва: Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. Нед-ки: Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. 8.Снабжение покупки мелким подарком. Преим-ва: Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Нед-ки: Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. 9.Пакет из нескольких продуктов со скидкой. Преим-ва: Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании. Нед-ки: Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. 10.Конкурсы и лотереи. Преим-ва: Способствует росту доверия к торговой марке. Нед-ки: Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. 11.Демонстрация товара в точке сбыта. Преим-ва: Эффективное средство привлечения внимания потребителей. Нед-ки: Требуется согласие дилера.
Роль запаса в системе товародвижения, виды запасов.
Налаженная организация товародвижения является серьёзным конкурентным преимуществом для торговой сети, так как это позволяет достигнуть своевременного пополнения товарных запасов, обеспечить необходимую широту ассортимента, сократить издержки на доставку товара до подразделений сети. Достижение максимальной ритмичности организационных процессов в цепи товародвижения, составление наиболее эффективных маршрутов доставки, определение наиболее оптимальных объёма и периода поставок товаров в подразделения - те вопросы, на которых сосредоточено основное внимание логистических служб крупных торговых сетей. Процесс товародвижения направлен на обеспечение товароснабжения конечных звеньев на пути товарного потока от производителя к потребителю, которыми, как правило, являются предприятия розничной торговли. Данная категория является объектом изучения дисциплин «Торговое дело», «Логистика» и «Маркетинг» и в каждой из них присутствует своё специфическое толкование. Приведённые точки зрения подразумевают, что с поступлением в розничное торговое предприятие (место продажи) является конечным пунктом процесса товародвижения. Однако, оказавшись на складе розницы, товар не сразу попадает в сферу потребления. Ему предстоит пройти ещё ряд складских операций прежде, чем он окажется у потребителя. В некоторых случаях предстоит его редистирибуция, то есть его движение будет продолжено. Поэтому важно добавить, что конечным этапом процесса товародвижения следует считать передачу товара конечному потребителю. В этом случае он уже перестаёт быть товаром и не является частью товарного потока. Таким образом, для получения определения, наиболее полно отражающего смысл исследуемого понятия, обобщим смысл, заложенный в каждом из трёх приведённых выше. Итак, товародвижение - это процесс доведения товаров от производителей в сферу потребления, представляющий собой совокупность операций транспортировки и складирования, с целью максимально полного удовлетворения потребностей потребителей.
Виды: По назначению запасы делятся на два основных вида: производственные и товарные, которые в свою очередь делятся на три подвида: текущие, страховые, сезонные.
Управление запасами на каждом из этих участков имеет свою специфику. Производственные запасы , находящиеся на предприятиях всех отраслей, предназначены для производственного потребления. Цель создания производственных запасов - обеспечить ритмичное функционирование производственного процесса. Товарные запасы представляют собой уже готовую продукцию предназначенную для конечного потребителя, а также запасы находящиеся на пути следования товара от поставщика к потребителю, т.е. на предприятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли, в заготовительных организациях и запасы в пути. Товарные запасы, в свою очередь, подразделяются на запасы товарные средства производства и товарные предметы потребления.
Производственные и товарные запасы делятся на: Текущие запасы - главная часть всех запасов. Обеспечивает непрерывность производственного или торгового процесса между очередными поставками. Страховые запасы - обеспечивают материалами или товарами производственный или торговый процесс в случае непредвиденных обстоятельств. Страховой запас, является своеобразным амортизатором, который позволяет предпринимателю чувствовать себя комфортно. Однако за пользование комфортом положено платить.
Сезонные запасы
- появляются при сезонном характере производства, потребления или транспортировки.
По отношению к производству или торговле материальные запасы разделяют на следующие виды: * переходящие; * подготовительные; * неликвидные; * запасы в пути и др.
К переходящим запасам относятся остатки материальных средств на конец отчетного периода. Данный вид запасов обеспечивает непрерывность производственного или торгового процесса от начала периода, следующего за отчетным, до момента поставки очередной партии товара.
Подготовительные запасы - это часть текущих запасов, которые требуют дополнительной подготовки перед использованием их в производственном или торговом процессе.
Неликвидные запасы - это неиспользуемые длительное время производственные или товарные запасы.
Запасы в пути
- запасы находящиеся на момент учета в процессе транспортировки.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.
курсовая работа , добавлен 04.06.2014
Сущность и содержание рекламно-информационной деятельности гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Цели и задачи рекламной деятельности гостиницы "Бизнес-отель". Позиционирование гостиничного продукта.
дипломная работа , добавлен 18.07.2014
Планирование маркетинговой политики гостиницы "Выборгская" в Санкт-Петербурге. Определение целей и миссии предприятия, Swot-анализ, позиционирование и сегментирование рынка гостиничных услуг. Формирование товарной, ценовой и логистической стратегии.
дипломная работа , добавлен 22.01.2014
Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Анализ структуры и организации маркетинга услуг гостиничного комплекса "Старая Башня". Характеристика деятельности гостиницы. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 07.12.2011
Сущность и структура гостиничного маркетинга. Информационная тактика маркетинга. Исследование потребительского потребления. Способы ценообразования в гостиницах. Продвижение гостиничного продукта на рынке. Организация продажи гостиничных услуг (сбыт).
курсовая работа , добавлен 20.10.2014
Методологические основы формирования ценовой стратегии. Место ценообразования в комплексе маркетинга. Особенности разработки, ценовые стратегии фирм и условия их выбора. Анализ деятельности предприятия. Формирование стратегии ценообразования предприятия.
курсовая работа , добавлен 02.05.2011
Определение цели и базовой стратегии маркетинга. Разработка конкурентной, товарной, ценовой, сбытовой (распределительной) стратегии ООО "Урал-пиво". Схема маркетинговой деятельности предприятия, этапы проведения сегментирования и позиционирования.
контрольная работа , добавлен 12.11.2015
Читайте также:
|
Реализация гостиничных услуг - завершающий этап маркетинговой политики гостиничного предприятия. Каждая гостиница стремится создать эффективную систему продажи своих услуг - совокупность посреднических организаций и структур, участвующих в их продвижении и доведении до потребителя. Продажа гостиничных услуг может осуществляться по различным каналам сбыта: прямыми продажами, продажами через посредников, посредством международных и национальных компьютерных систем бронирования или принадлежащих крупным гостиничным сетям. Прямые продажи осуществляют сотрудники отделов приема и бронирования, т.е. работники гостиницы продают гостиничные услуги индивидуальным клиентам, организациям, предприятием, учреждениям, приобретающим их для своих сотрудников. Для продажи услуги через посредников гостиница формирует каналы сбыта, которые организуют рекламу услуг, накапливают информацию о конъюнктуре рынка и состоянии спроса, осуществляют продажи, разделяют с гостиницей финансовый риск в реализацию гостиничных услуг. Посредниками являются организации, проводящие различные деловые мероприятия, выставки и конгрессы, зрелищные мероприятия, спортивные состязания и др. Заказчиками гостиничных услуг могут быть территориальные органы власти и управления, которые организуют приемы различных, в том числе и зарубежных делегаций. В слуги гостиниц - главная составляющая туристских путешествий, поэтому туроператоры также являются каналами сбыта для Гостиниц.
Приобретение блока мест на условиях комитмента - одна из форм работы туроператора и гостиницы. В этом случае туроператор осуществляет полную или частичную предоплату заявленного количества номеров непосредственно перед сезоном и не имеет права отказаться от заявленного блока до истечения срока комитмента. По сравнению с арендой расходы и риск туроператора в этом случае не так значительны. Он определяет количество номеров, риск за продажу которых готов взять на себя. Приобретение блока мест одновременно в нескольких гостиницах дает туроператору возможность расширять ассортимент своих туров, ориентируясь на различные сегменты рынка. Размер скидок, которые предоставляет гостиница туроператору, зависит от условий комитмента. Продаваемые блоки подразделяются на несколько видов: строго фиксированные; свободно фиксированные без указания их номера. В зависимости от степени риска туроператора блоки классифицируют на жесткие и мягкие. Жесткий блок мест подразумеваем полную материальную ответственность туроператора за продажу заявленного и оплаченного блока в течение всего срока бронирования. Под мягким блоком подразумеваются условия работы туроператора, дающие возможность отказа за определенное время до планируемого заезда от части или всего блока в случае, если реальный объем продаж оказался значительно меньше планировавшегося.
В зависимости от размера приобретаемых блоков они могут быть:
Эксклюзивные;
Крупные;
Значительные;
Незначительные.
Некоторые туроператоры практикуют безотзывное бронирование - определенное количество номеров на сравнительно небольшой временной период с указанием в заявке крайнего срока оплаты. В этом случае отказ туроператора от забронированных номеров без уплаты им штрафных санкций невозможен. Безотзывное бронирование бывает двух видов: строго фиксированное; и пролонгируемое. Отличительной чертой работы на условиях повышенной комиссии является бронирование и оплата номеров под конкретного, согласного с условиями тура, внесшего предоплату или оплатившего полностью турпакет клиента туроператора. Это исключает риск в работе туроператора, так как даже в случае отказа клиента от тура штрафные санкции туроператора перекладываются на отказавшегося клиента. В этих случаях принято говорить не о скидках, а о простом комиссионном вознаграждении оператора, величина которого зависит от стоимости номера. Работа на условиях повышенной комиссии является наиболее распространенным средством стимулирования торговой активности работающих с гостиницей туроператоров. Бронирование мест посредством национальных компьютерных систем бронирования позволяет менеджменту гостиницы самостоятельно определять условия, количество и категорию номеров, Выставляемых на продажу, и изменять эти параметры в любое время, в момент бронирования выделенная квота номеров автоматически сокращается, в службу приема и размещения гостиницы отправляется уведомление о заказе. Запрос о наличии мест и оформление бронирования происходит в офисе компании, подключенном к системе через Интернет. Оплата, включающая стоимость проживания и бронирования, а также комиссию, принимается компанией в момент бронировании. После оплаты клиенту выдается заполненный бланк ваучера, который содержит полную информацию об оказанных услугах и Пишется основанием для поселения в гостиницу. Работа в системе возможна при наличии выделенной линии Интернета и не требует какого-либо специального оборудования или программного обеспечения.
Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияет на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Когда каналы сбыта уже определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю.
Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций:
- - формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;
- - квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам оптовикам;
- - сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
- - продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;
- - нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;
- - ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;
- - организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.
Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для осуществления целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе с постоянными гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы.
Прямая продажа. Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение -- это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8 --10 %, а доля прямого бронирования -- 10--15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях.
Агентские продажи. Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов - индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов. Наиболее важными агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты.
Туроператоры -- это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи.
Система взаимоотношений и тактика продаж строятся гостиничными предприятиями, исходя из объемов продаж туроператорских фирм, т.е. годового туроборота. Гостиничные предприятия, продавая, туроператорам крупные блоки номеров, предоставляют им скидки, обычно 15--20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес - центра и др.).
Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон.
Интересы туроператоров:
- - обеспечить высокий объем продаж;
- - иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков;
- - иметь надежных поставщиков;
- - получить высокую прибыль на продажах;
- - получить разнообразные предложения продуктов и услуг;
В свою очередь, гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свои собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами.
Интересы гостиничных предприятий:
- - добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы;
- - туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу;
- - с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты;
- - при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж.
В настоящее время крупные туроператоры идут по пути создания крупных блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным.
Если туроператоры -- это, как правило, оптовые продавцы туристских услуг, то турагенты -- это туристские организации, которые продают размещение в гостинице, действуя за счет комиссионного вознаграждения, и ведут, как правило, прямые продажи.
Турагентства выступают посредниками между туроператорами, гостиницами и потребителями и играют важную роль на туристском рынке, так как через них проходит основная часть розничных продаж.
Интересы турагентов:
- · быстро получить комиссионные;
- · удовлетворить клиентов;
- · обеспечить запланированный объем продаж;
- · получить специальное предложение в виде рекламных туров;
- · получить высокую прибыль на продажах;
- · иметь разноплановое соотношение цены и качества;
- · получить широкий диапазон предложений гостиничных продуктов и услуг.
Гостиничные предприятия, разрабатывая политику продаж, особое внимание уделяют турагентам. Многие гостиничные предприятия справедливо считают, что данная категория партнеров является основной и к ней требуется пристальное внимание, так как успешные турагенты становятся туроператорами. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиске стабильных турагентских фирм и укреплении партнерских отношений с ними посредством широкого диапазона скидок (10--15 %). Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу, для того чтобы составить истинное представление и правильно построить взаимоотношения с ними.
Корпоративная продажа. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты -- это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3--4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5--10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц.
Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности.
Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные.
В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.
В современных условиях гостиничный бизнес невозможно представить без внедрения современных систем бронирования. Все большее количество потребителей получают информацию о путешествиях через Интернет. Многие потенциальные туристы даже готовы пренебречь преимуществами общения лицом к лицу с турагентом ради огромного разнообразия, которое им предоставляет Интернет.
Передовые информационные технологии дают возможность потребителю напрямую пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера, используя специальные маркетинговые программы или выход в Интернет. В последнее время интернет прочно вошел в нашу жизнь, и неуклонно снижается стоимость его услуг. Все это влияет на ситуацию, сложившуюся на гостиничном рынке. Компании, специализирующиеся на системах гостиничного управления, готовы к развитию в этом направлении. В современной ситуации ряд компаний объявили о том, что они способны предоставить гостиницам системы гостиничного управления, работающие на технологии ASP (Application Service Providers). Эта система использует простейший браузер. Технология ASP заключается в том, что все данные о гостинице (наличие номеров, история гостей, управление тарифами, бронирование и т.д.) и собственно сама программа системы управления гостиницей находятся вне самой гостиницы -- на специально выделенном для этого сервере. Такой сервер находится в оборудованном сервис - центре Интернет-провайдера. Возможно, в ближайшем будущем любые программы или приложения для обеспечения деятельности гостиниц будут доступны благодаря предоставляющим эти приложения компаниям. Все эти новые возможности обеспечат гостиницам быстроту и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволит гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволит иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приведет к снижению затрат на поддержку и обслуживание информационных систем.
Канал распределения - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства услуги и доступный для индивидуального потребителя или корпоративных пользователей.
Развитие системы распределения начинается с выбора участника каналов сбыта. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями.
В продвижении услуг на целевые рынки эффективность посредников высока. Благодаря наработанным связям, опыту, специализации и масштабам действий они могут обеспечить более широкий сбыт, чем сама фирма.
Участники рыночного канала выполняют следующие ключевые функции: информации, продвижения, контакта, адаптации, проведения переговоров, физического распределения, финансирования, принятия риска.
Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три - выполнять заключенные сделки.
Все эти функции имеют три особенности:
- 1) используют ограниченные ресурсы;
- 2) эффективнее работают на основе специализации;
3) могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.
Для поддержания низкого уровня затрат функции должны быть возложены на тех участников канала, которые могут исполнять их наиболее эффективно.
Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке услуги от производителей к конечному покупателю.
Канал 1. Прямой канал маркетинга. Это отель, продающий услуги непосредственно потребителям.
Канал 2. Содержит один посреднический уровень. На рынке потребителя это обычно уровень турагента.
Канал 3. Содержит два уровня. Это, как правило, турагентство.
Канал 4. Состоит из трех уровней. Мелкий оптовик покупает услугу у крупных оптовиков и продает ее мелким розничным фирмам, которые не обслуживаются крупными оптовыми торговцами.
В сфере гостеприимства и туризма посредническими звеньями системы сбыта выступают: туристические агентства, туроператоры, оптовые торговцы турами, специалисты, представители продаж гостиниц, правительственные туристические ассоциации, консорциумы, системы резервирования, электронные системы распределения услуг.
- 1. Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому гостиницы должны быстро выплачивать им комиссионные. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму.
- 2. Оптовые туристические фирмы являются оптовыми продавцами туристских услуг, они собирают «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения. Оптовый туристический торговец должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке.
- 3. Специалисты: туристические брокеры, мотивационные дома и представители игровых заведений также являются рыночными посредниками отелей. Туристические брокеры продают автобусные туры, привлекательные для разнообразных рынков. Мотивационные дома разрабатывают поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе. Представители игровых заведений в качестве посредников премиальных игроков обслуживают бизнес казино.
- 4. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов. Такие сбытовые представители должны представлять интересы неконкурирующих гостиниц.
- 5. Национальные, государственные и местные туристические агентства представляют собой превосходный канал информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей.
- 6. Консорциумы и системы бронирования мест играют большую роль в сбыте гостиничных услуг. Системы бронирования мест - это централизованные системы резервирования номеров для гостиниц. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных сетей или услуги резервирования за границей. Консорциум - группа организаций в сфере гостеприимства, которая основана на союзе в целях получения взаимной выгоды для своих членов. Основная причина организации консорциумов - маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга (например, Leading Hotels of the World).
- 7. Системы резервирования на основе компьютерных сетей авиалиний как представитель рыночных посредников отелей представляют собой каталог турпродуктов для турагентств и других дистрибьюторов услуг в сфере гостеприимства. Система была разработана авиалиниями для стимулирования своих продаж. Авиалинии могут также работать как туроператоры.
- 8. Интернет используется в сфере гостеприимства как канал распространения своих услуг. Пользователи могут сделать заказ, не отходя от своего компьютера.
Прежде чем проектировать системы каналов сбыта, необходимы анализ требований и запросов потребителя, определение и анализ целей и ограничений канала, а также главных альтернатив канала и их оценка.
Проектирование канала распространения услуг начинается с определения услуг, в которых нуждаются потребители различных сегментов рынка. Чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна не только понять, какие услуги необходимы клиенту, но и обеспечить баланс потребностей клиентов и возможностей удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Гостиница должна быть способна покрыть затраты, связанные с работой канала сбыта, и поддерживать привлекательный уровень цены.
Компания должна решить, какой сегмент клиентов обслужить и какие лучше использовать каналы сбыта. На цели канала сбыта компании также влияют сами товары и услуги, характеристики компании и ее политика, характеристики посредников и факторы маркетинговой среды.
Компании и посредники должны договориться о правилах и обязанностях каждого участника канала сбыта. Во избежание споров и конфликтов компании и участники каналов сбыта должны иметь конкретный письменный договор.
Отель должен оценить каждый альтернативный вариант построения канала сбыта согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.
Возможный уровень продаж, которого достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование.
Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, незнакомых для отеля.
Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных отелей.
Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта - степень их контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж. Контроль - также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры каналов сбыта.
Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участием канала сбыта.
Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.
Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.
Отели обладают различными возможностями и способностями в привлечении квалифицированных посредников. Выбор участников каналов сбыта услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих.
Руководство отеля, отбирая участников канала, должно оценить: возможности развития каждой претендующей фирмы, ее прибыли за прошедший период, уровень дохода, возможности сотрудничества, репутацию, число и качество рабочей силы.
Отель должен постоянно поощрять участников канала сбыта к эффективной работе. Он должен мотивировать не только собственных служащих, но и независимых посредников.
Отели должны информировать коммерческих представителей об изменениях в средствах обслуживания и услугах, а также в оборудовании.
Необходимо регулярно оценивать выполнение работы посредниками. Отели должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.
