ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация маркетинговой деятельности на фирме ООО «Надежда и К»

(подпись, инициалы, фамилия)

Специальность061100 «Менеджмент организации»

(номер, наименование)

Специализация________________________________________________________

Руководитель проекта В.Н.Лазарев

(подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

Экономическая часть В.Н.Лазарев

Экологическая и правовая часть_________________________________А.Н.Чекин

Допустить к защите:

Зав. Кафедрой

___________________________

(подпись, инициалы, фамилия)

______ ________________ _________

(число) (месяц) (год)

Ульяновск 2005

Введение 1.1 Глава 1 Маркетинговая деятельность и её значение в современных рыночных условиях 1.2 Сущность маркетинговой деятельности 1.3 Возникновение и этапы развитие маркетинговой деятельности 1.4 Концепции маркетинга 1.5 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности 1.6 Разработка комплекса маркетинга 1.7 Планирование маркетинговой деятельности 1.8 Организация маркетинговой деятельности Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии 2.1 Характеристика предприятия 2.1.1 Предмет деятельности 2.1.2 Стратегические цели ООО «Надежда и К» 2.1.3 Организационная структура управления на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.4 Управление качеством на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.5 Кадровая политика и мотивация работников на фирме ООО «Надежда и К» 2.1.6 Порядок проведения промо – акции, потребность в продукте 2.2 Исследование маркетинговой деятельности фирмы 2.3 Анализ конкурентной среды 3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности Глава 4 Экономическое и организационное обоснование Глава 5 Экологические и правовые аспекты деятельности предприятия 5.1 Юридические основы деятельности 5.2 Экологический менеджмент на фирме ООО «Надежда и К» Заключение Список использованных источников Приложения

Введение

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции или услуг, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «предложить, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Цель дипломного проекта – выработка обоснованных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирма ООО «Надежда и К». В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности фирмы, проанализировать хозяйственную деятельность фирмы, и деятельность на рынке алкогольной продукции.

Глава 1 Маркетинговая деятельность и её значение в современных рыночных условиях

1.9 Сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг – это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации, их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие «маркетинг» ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворения спроса на товары и услуги организаций, людей, территорий посредством обмена».

Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги».

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде:

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

Как идеологию современного бизнеса;

Как систему маркетинговых исследований;

Как практику управления маркетингом;

Как комплекс мероприятий по продвижению товара и формирования спроса .

Наиболее известное определение маркетинга сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределение идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций» .

Обилие научных определений маркетинга объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу (рисунок 1).

Рисунок 1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Так, с одной стороны, он рассматривается как Управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др. .

1.2 Возникновение и этапы развития маркетинговой деятельности

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других .

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. .

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е годы на вооружение маркетинговою рыночную концепцию управления были General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble и многие другие.

В 50-е и 60-е годы применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е годы, когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место выдвинулись проблемы издержек окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга .

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепции маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д. .

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

Систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

Создание условий для максимального приспособления, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

Тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

Активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующем образом.

Комплексное изучение рынка;

Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей;

Ценообразование и работа с ценами;

Организация товародвижения;

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности .

1.3 Концепции маркетинга

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентаций.

Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX – XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные условия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялось политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран.

В 70-е. гг. в связи с появлением новых факторов – активизацией борьбы потребителей за свои права (консюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг – это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему» . Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному покупателю». Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения – завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рисунок 2).

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Рисунок 2 – Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

Ориентация на платежеспособного покупателя;

Подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

Объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следующая классификация этапов ее развития .

1860 – 1930 гг. – «товарная ориентация» т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

1930 – 1950 гг. – «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

1950 – 1960 гг. – «рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся повышением спроса товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в фирмах впервые появляются отделы маркетинга);

С 60-х гг. по настоящее время – «маркетинговое управление», т.е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирование сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

1.4 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом .

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность .

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговых исследований заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

Исследования рынка сбыта;

Исследование инструментариев маркетинга;

Исследование внешней среды;

Исследования внутренней среды;

Исследование рынка производительных сил;

Исследование мотивов;

Маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки . Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него . После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам .

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов .

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам .

1.5 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции .

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

Когда создается новая продукция;

Когда продукция совершенствуется;

Когда меняется конкурентная среда на рынке;

Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1. Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»).

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2. Последовательный проход по сегментам рынка.

3. Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

Высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

Высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

Высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4. Стимулирование комплексных продаж.

5. Ценовая дискриминация.

6. Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям . Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей;

3) и следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость;

6) каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

Оригинальность содержания и формы;

Использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

Предварительная подготовка.

8) реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение . Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

Сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

Бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

Предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления . Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

1.6 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль .

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана .

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально .

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1. «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие, каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

1.7 Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции . В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

Деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

Менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

Различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

При управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Глава 2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Надежда и К » является коммерческой организацией. Основным видом деятельности является оптовая реализация алкогольной продукции, так же сеть розничных магазинов и кафе. Фирма имеет лицензию на оптовую реализацию алкогольной продукции, а так же разрешение на учреждение акцизного склада. Общество с ограниченной ответственностью «Надежда и К» создано двумя учредителями: Агапов Владимир Викторович и Кузнецов Вячеслав Иванович.

Генеральным директором является Кузнецов Вячеслав Иванович

Место нахождения фирмы - Ульяновская область, Ульяновский район, с.Б.Ключищи ул. Заречная д11. Почтовый адрес фирмы, по которому осуществляется связь – 432063 г. Ульяновск, ул. Ж.Дивизии д12. По этому адресу находится дирекция фирмы.

Так же у фирмы имеется оптовый и акцизный склады по адресу ул. Октябрьская 22А; фирма «Надежда и К» имеет сеть розничных магазинов: «Диета» ул. Гончарова д5; «Надежда» ул. Октябрьская д.38А; д.22А; ул. Станкостроителей д.25А; Ж.Дивизии д.12.; кафе «Надежда» ул. Октябрьская 38А.

2.1.1 Предмет деятельности

Фирма «Надежда и К» занимает одно из ведущих мест по оптово-розничной реализации алкогольной продукции в Ульяновской области. Стратегическая цель «Надежда и К» заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, предоставив гарантированно безопасную продукцию по лучшему соотношению «цена-качество» и высокий уровень обслуживания. Видение перспективы заключается в следующем, алкогольная продукция не должна продаваться на каждом углу.

Фирма «Надежда и К» создает по примеру европейских стран сеть специализированных магазинов, где качество продукции не подлежит сомнению, а продавец способен не просто отпустить товар, но и стать для покупателя доброжелательным консультантом.

Фирма «Надежда и К» работает только с проверенными поставщиками на долгосрочной основе. Тщательно изучает применяемые ими технологии, оборудование, сырье.

Ассортимент фирмы «Надежда и К» насчитывает более 1500 наименований, охватывая все ценовые сегменты от традиционных национальных брендов: водка «Пшеничная», «Портвейн777» до элитной продукции: водка «Русский стандарт», коньяк «Хеннесси».

В портфель фирмы входят такие известные бренды как: «Путинка» (Московский завод «Кристалл»); «Крикова Акорекс» - продукция одного из ведущих заводов Молдовы «Acorex Wine Holding»; «Орловская крепость» (Мценский спиртоводочный комбинат г. Орел); «Сенакури» (Компания Винодел). Кроме того, своим клиентам «Надежда и К» предлагает продукцию ООО «Кристалл» г. Ульяновск, ЗАО «Веда», «Завод Сортовых Водок» г. Вологда, которые пользуются спросом у населения г. Ульяновска.

В клиентскую базу фирмы входят как оптовые, так и розничные фирмы, имеющие лицензию на продажу алкогольной продукции. Фирма работает как с отдельными розничными точками, так и со всеми сетями, представленными на Ульяновском рынке. Со многими из них на условии полной эксклюзивной поставки.

Фирма «Надежда и К» проводит мероприятия по улучшению качества обслуживания своих клиентов: оптимизирует логистические функции, повышает уровень квалификации торговых агентов. Для максимального продвижения своей продукции был набран штат консультантов, который выполняет следующие функции.

Консультируют покупателей по вопросам приобретения алкогольной продукции в магазинах города, тем самым, формируя спрос на предлагаемый продукт. Проводят промо-акции, которые дают большой эффект, чем, если бы их проводило рекламное агентство. Собирает необходимую маркетинговую информацию по точкам мониторинга, а так же информацию о мероприятиях конкурентов. Консультанты прошли подготовку на знание специфики продукта и могут ответить на самые нестандартные вопросы конечных потребителей. Из числа консультантов формируется кадровый состав для пополнения штата торговых представителей.

На предприятии действует гибкая система бюджетирования и контроля финансово-экономических показателей. Разработанный инструментарий позволяет своевременно выявлять «зависшие» остатки, контролировать:

Процесс закупок

Структуру остатков на складах, их соотношение с объемом продаж

Оборачиваемость дебиторской и кредиторской задолженности, сроки просроченной дебиторской задолженности по клиентам.

Существует анализ динамики продаж в разрезе:

Ассортиментных групп;

Поставщиков;

Покупателей и их торговых точек.

Средние темпы роста объема продаж составляют 20-25 % в год.

Для автоматизации бухгалтерского и управленческого учета на предприятии используется программа 1С: Предприятие: Комплексная конфигурация, функционирование и развитие которой осуществляют штатный администратор сети и программист.

В режиме on-line информация с удаленных баз данных поступает в головной офис. Информационная система защищена от несанкционированного доступа, а права внутренних пользователей ограничены выполняемыми ими функциями.

Фирма «Надежда и К» первой вошла в Реестр надежных партнеров Торгово-промышленной палаты России. Всегда стремится к стабильному долгосрочному сотрудничеству со своими партнерами.

2.1.2 Стратегические цели ООО «Надежда и К»

Конкретизацией миссии фирмы являются ее стратегические цели, т. е цели на долгосрочный период, скажем на 5 лет.

Для фирмы «Надежда и К» такими целями могут быть:

Расширение сегмента рынка по продажам алкогольной продукции, привлечение новых клиентов.

Повышение общего и профессионального уровня подготовки сотрудников.

Создание благоприятного социального климата в коллективе.

Поддержание состава клиентской базы, предоставление обслуживания клиентам на уровне «лучше, чем у конкурентов».

Так же свою стратегию фирма связывает с дальнейшим расширением собственной розничной сети продовольственных магазинов.

Численность населения г. Ульяновска около 700 тыс. человек (вместе с ближайшими пригородами порядка 750 тыс. жителей). Город Ульяновск объединяет сегодня четыре административных района: Засвияжье (233,8 тыс. чел); Заволжье (231,7 тыс. чел); Ленинский район (115,5 тыс. чел); Железнодорожный (86,4 тыс. чел).

В настоящее время развитие розничных сетей в г. Ульяновске отстает от общероссийских темпов развития на 4-5 лет. Происходит это в основном по тому что, фактически до 2002 года развитие рыночных процессов в области тормозилось работающей в тот момент старой «коммунистической» администрацией.

2.1.3 Организационная структура управления на фирме«Надежда и К»

Структура управления – это совокупность уровней управления и конкретных подразделений, связанных между собой конкретными управленческими отношениями. Решение о выборе конкретной структуры организации принимается руководством высшего уровня. Существует несколько типов структуры управления:

Бюрократическая, используется в организациях, работающих в стабильной среде. Характеризуется высокой степенью разделения управленческого труда, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала, подбором кадров по деловым качествам. Структура предлагает деление организации на отдельные функциональные элементы, каждый из которых имеет свою задачу и свои обязанности, но все подчиняются по линии одному руководителю.

Дивизиональная, деление конкретной структуры на элементы происходит не по видам функциональной деятельности, а по другим признакам, например по видам выпускаемой продукции или услуг, по группам покупателей или по регионам. В этом случае различают: продуктовую структуру, структуру, ориентированную на конкретного потребителя, региональную структуру.

Адаптивные структуры, позволяют реагировать на изменение внешней среды: проектная структура, под конкретный проект, матричная структура. Наложение проектной структуры на конкретную функциональную структуру. Сотрудник отдела работает как бы в двух организациях – выполняет свои задачи и участвует в проекте.

Управление фирмой «Надежда и К» осуществляется Генеральным директором на основе Устава принятого на совете директоров.

Начальник фирмы «Надежда и К» осуществляет руководство работой фирмы на основе единоначалия и несет ответственность за выполнение установленных плановых заданий, соблюдение всех расходов, за сохранность и
рациональное использование основных и оборотных средств.

Руководитель фирмы наделен полномочием приема
и увольнения работников, а также наложения дисциплинарных взысканий в соответствии с действующим законодательством;

Назначение руководителя фирмы на должность и освобождение от должности производится в соответствии с установленной номенклатурой должностей.

В трудовом договоре с генеральным директором фирмы «Надежда и К» , определяются его права, обязанности и ответственность по вопросам деятельности фирмы, условия оплаты его труда, срок трудового договора и другие обязательства сторон.

Руководитель фирмы «Надежда и К» выступает от имени, поручению и под ответственность Совета директоров на основании доверенности, представляет все интересы в пределах предоставленных ему прав, заключает договора.

Штатное расписание фирмы утверждается генеральным директором.

Руководитель фирмы «Надежда и К», в соответствии с доверенностью решает в установленном порядке вопросы организации, нормирования труда и материального стимулирования, представления льгот, гарантий и компенсаций рабочего времени, отдыха. При решении этих вопросов принимаются во внимание выполнение основных объемных, качественных показателей.

Философия компании ООО «Надежда и К» включает в себя следующие элементы:

Основной замысел, отражающий цели организации, ее стратегию и направленность деятельности.

Описание организации – ее история, параметры, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз.

Философия заказчиков – целевые группы, их интересы, сбытовая политика;

Связи с партнерами – капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли.

Отношение с другими организациями – выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе, охрана окружающей среды, вложения в развитие региона.

Опыт фирмы «Надежда и К» свидетельствует о том, что основной замысел деятельности компании часто имеет большее значение, чем технология, финансовая база и организационная структура.

Предпринимательская философия в сочетании с мотивацией идей определяет основные направления развития организации. Послание, стонавливающие границы деятельности, обычно публикуется в печати. В нем указывается область деятельности, отвечающая запросам потребителей, описываются рынки сбыта продукции и оказанием услуг.

Организация представляется, как сумма трудовых операций. Управлять организацией – значит правильно организовать производственные процессы и повышать производительность труда.

Организация – это административная пирамида, как наиболее устойчивое строение считается административный механизм. Ей присуща четкая структура, единоначалие, разделение труда, баланс полномочий и ответственности, корпоративная мораль.

Все большую роль в компании «Надежда и К» начинает играть технологическая основа. Организация – это социотехническая система, т.е. взаимодействие группы людей с определенной техникой. Техническая система и система межличностных отношений могут пересекаться. От технической системы зависят социальные отношения, а от последних – производственная система. Отсюда организация характеризуется как сложная, разнородная вероятностная система.

Исследование систем управления – процесс определения организационной структуры (состава, организации, поведения, состояния систем), параметров системы, закономерностей функционирования и развития изучаемой системы с целью ее совершенствования.

Задачи рационализации организационных структур управления сводятся к двум видам:

Синтез (проектирование) структур управления.

Применение организационной структуры управления определяется целым рядом факторов:

Цели фирмы;

Стили ее организационного поведения;

Основные задачи и методы деятельности;

Исторически сложившиеся традиции в фирме;

Национальные особенности общества;

Персональные аспекты;

Характер и уровень изменчивости внутренней и внешней сред фирм и т.д.

Наиболее определяющими факторами является характер и уровень изменчивости внешней и внутренней сред фирмы и специфика ее деятельности, в данном случае это компания «Надежда и К».

Практически управление любой фирмой имеет два режима работы:

Стратегическое управление;

Оперативное управление.

Их сопоставление позволяет сделать выводы, что они во многом различаются и даже противоположны. Таким образом, в рамках компании «Надежда и К» требуются разные стили организационного поведения.

Крайними являются следующие:

Производственный;

Предпринимательский.

Производственный стиль - ориентирован на минимизацию отклонений от традиционного стиля поведения

Предпринимательский - на непрерывное изменение достигнутого состояния.

Система управления организационно-экономическими системами разной сложности, на разных уровнях и с разными способами функционирования – объект исследования систем управления.

Предмет исследования систем управления – объективные закономерности, присущие системам управления с целью совершенствования их функционирования и развития.

Функциональные задачи системы управления компании «Надежда и К»:

Сбор и обработка информации о системе управления;

Оценка и анализ состояния, поведения и параметров системы управления;

Характеристика организационной структуры системы управления;

Анализ функционирования и развития подсистем;

Характеристика экономических и социальных последствий развития систем управления.

Как известно, предметом и результатом процесса управления является информация. Как предмет труда она имеет следующие особенности:

Многократность использования;

Способность к саморазвитию;

Низкая стоимость хранения и копирования;

Необходимость защиты организационными, программными, техническими и законодательными средствами.

2.1.4 Управление качеством на фирме «Надежда и К»

Управление качеством – действия, осуществляемые при создании и эксплуатации или потреблении продукции, в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

Управление качеством продукции должно осуществляться системно, т.е. на предприятии должна оформиться и функционировать система управления качеством продукции.

При управлении качеством продукции используется ряд методов:

Экономические методы, которые обеспечивают создание экономических условий, побуждающих коллективы предприятий улучшать продукцию;

Методы материального стимулирования, предусматривающие поощрение работников;

Организационно - распорядительные методы, осуществляемые посредством обязательного исполнения директив, приказов, требований нормативной документации;

Воспитательные методы, которые предполагают моральное поощрение.

Важным элементом в системах управления качеством изделий является стандартизация.

Главная задача стандартизации состоит в создании системы нормативно – технической документации, определяющей прогрессивные требования к продукции, а так же контроль за правильностью использования этой документации.

Сертификация - деятельность уполномоченных органов по подтверждению соответствия товара (работы, услуги) обязательным требованиям стандарта и выдаче документа соответствия. Сертификационные испытания проводятся специальными центрами (испытательными лабораториями), аккредитованными Госстандартом России.

Сертифицированная продукция должна иметь подтверждающее доказательство – клеймо, специальный знак. этикетку, сопроводительный документ, сертификат. (приложение А)

ООО «Надежда и К» реализует такой товар при котором должен обязательно присутствовать сертификат соответствия, удостоверение качества. А так же справка к товарно - транспортной накладной. Она делится на стороны А и Б . В стороне А указывается все о продукции и производителе. Сторона Б содержит информацию о движении товара от производителя до конечного потребителя.

2.1.5 Кадровая политика и мотивация работников на фирме

ООО «Надежда и К»

В основу традиционной кадровой политики заложен принцип делегировать полномочий по подбору и расстановке кадров, в результате чего около 80% управленцев назначаются в соответствии с предпочтениями разных руководителей. Это означает, что процесс формирования системы управления в большей степени пущен на самотек. Проблема в том, что традиционной практике отсутствуют приемлемые способы измерения управленческих способностей.

Чтобы контролировать подбор и расстановку управленческих кадров необходимо сформировать и реализовать на предприятии внутреннею позиционную кадровую политику.

На предприятии «Надежда и К» политика необходима т. к руководитель предприятия делегирует полномочия по подбору и расстановке кадров(Приложение Б) своим подчиненным. Введение политики в действия означает, что в каждом случае назначения, перемещения или увольнения управления любого уровня по всему предприятию будут действовать одни и те же принципы, т. е процесс подбора и расстановки кадров перестает зависеть от предпочтений различных руководителей и начинает определяться одним человеком. А это, означает, что директор может целенаправленно менять ключевые свойства системы управления, добиваясь тех показателей, которые ему необходимы.

Принципы кадровой политики

Персонал:

Работник, назначаемый на руководящую должность в ООО»Надежда и. К», должен быть приспособлен к управленческой деятельности, а его способности должны быть актуализированными.

При расстановке управленцев в ООО «Надежда и К» соблюдается принцип относительности управления.

Целесообразность вложений в управленческую подготовку работника должна определяться его управленческим потенциалом.

Подразделение:

Коэффициент управляемости в ООО «Надежда и К».

Характеризует целостность деятельности и должен быть не ниже заданной величины.

Коэффициент адаптивности характеризует устойчивость деятельности к дестабилизирующему воздействию внутренних и внешних факторов и должен быть не ниже заданной величины.

Руководитель подразделения является ключевой фигурой и при назначении должен подбираться из работников с двумя степенями свободы.

Система управления в целом:

При подборе управленческого персонала в компании ООО «Надежда и К» выдерживается заданное соотношение между работниками с одной и двумя степенями свободы, при этом предпочтение должно отдаваться работникам с актуализированным управленческим потенциалом.

Коэффициент управляемости в компании «Надежда и К» характеризует целостность деятельности к дестабилизирующему воздействию внутренних и внешних факторов и должен быть не ниже заданной величины.

При приёме на работу в данную компанию на управленческие должности не должны попадать люди с низким или отрицательным управленческим потенциалом.

Увольнение работников с высоким управленческим потенциалом осуществляется с обязательным разбором причин увольнения и только при участии руководителя, осуществляющего управление второго порядка.

Премирование работников ООО «Надежда и К» по результатам производственно-финансовой деятельности осуществлялся в соответствии с Положением о премировании, утвержденным генеральным директором..

Утвержденное положение о премировании рабочих, специалистов и руководителей должно быть проанализировано отраслевым отделом, отделом экономики и развития, отделом организации труда и заработной платы компании с тем, чтобы добиться большей унификации показателей и размеров премирования по профессиям и производственным группам, учитывая при этом технологические, объемные, экономические и региональные особенности.

Премирование руководителя фирмы производится Советом директоров с учетом замечаний соответствующих отраслевых отделов. Подготовка приказов и соответствующих материалов осуществляется отраслевым отделом компании.

Вопросы материального стимулирования остальных работников ООО «Надежда и К» находятся в компетенции директора фирмы, в необходимых случаях согласовываются с соответствующими профсоюзными органами, поэтому премирование рабочих, специалистов и руководителей внутри фирмы производится генеральным директором фирмы.

2.1.6 Порядок проведения промо-акций, потребность в продукте

При проведении промо - акции или каких-либо маркетинговых услуг их документальное оформление зависит от того в каких целях проводится данное мероприятие.

Цели мероприятия условно можно разделить на два направления:

1. Мероприятия, проводимые по инициативе фирмы «Надежда и К» для продвижения и увеличения продаж конкретной продукции без договоренности с поставщиком данной продукции.

2. Мероприятия проводимые по инициативе поставщика фирмой ООО «Надежда и К» для продвижения и увеличения продаж продукции производимой или реализуемой данным поставщиком.

В первом случае для правильного документального оформления проводимой акции, необходимы:

Приказ руководителя на проведение акции;

Краткий план акции, ее цели, места проведения;

Калькуляция затрат на проведение, утвержденная руководителем.

Далее в бухгалтерию сдаются авансовые отчеты, подтверждающие фактически произведенные расходы. На основе данных документов происходит формирование расходов на рекламу (если цели акции носят рекламный характер), с которых далее начисляется налог на рекламу.

Если данная акция проводится по просьбе покупателя, с ним заключается договор на проведение маркетинговых или рекламных услуг. На основании подписанного с ними акта выполненных работ, в котором обозначаются выполненные услуги, цели, места проведения (от того какие цели зависит, будет ли данная услуга маркетинговой или рекламной), бухгалтерия фирмы ООО «Надежда и К» выписывает счет-фактуру покупателю, в данном случае уплату налога на рекламу производит покупатель, т.к. услуга потреблена им.

Во втором случае для правильного документального оформления проводимой акции необходимы:

Договор с поставщиком на проведение маркетинговых или рекламных услуг

Приказ руководителя на проведение акции

Краткий план промо - акции, ее цели,

места проведения

Калькуляция затрат на проведение акции,

На основании подписанного с поставщиком акта выполненных работ, в котором обозначаются выполненные работ, в котором обозначаются выполненные услуги, цели, места проведения (от того какие цели поставлены, зависит, будет ли данная услуга маркетинговой или рекламной), бухгалтерия фирмы «Надежда и К» выписывает счет-фактуру поставщику, в данном случае уплату налога на рекламу производит поставщик, т.к. услуга потреблена им.

Издание приказа по предприятию о проведении маркетинговых мероприятий, проведение встречи с представителями.

Если мероприятия связаны с продвижением товара поставщика по его инициативе, должны быть заключены дополнительные соглашения с ними о проведении мероприятий на год, с оговоркой суммы всех мероприятий и порядком возмещения.

К приказу по предприятию должна быть приложена утвержденная смета.

Выполнение работ сторонними организациями должно оформляться

договорами.

Бухгалтерия принимает к исполнению следующие документы:

Приказ, смета;

Договора;

Сметы фактических расходов, утвержденные руководителем;

Авансовые отчеты, первичные документы.

Оценка потребности в продукте (услуге) на рынке в натуральных единицах за период составляет 90 000 дкл в месяц.

ДКЛ (Декалитр) – единица измерения алкогольной продукции (количество бут.× емкость / 10).

58% алкоголя, продаваемого в Ульяновске составляет водка. Ситуация на рынке продажи водки в Ульяновске имеет тенденцию к изменению. Особенно это касается водки дешевого и среднего ценового сегмента. Перебои с производством водки на УЛВЗ приводят к тому, что в продаже основное место занимает продукция, произведенная в других регионах. Такая продукция проходит через акцизные склады фирм-оптовиков и занимает все большую долю в их продажах, заменяя Ульяновскую продукцию. В летний период продажи водки несколько снижаются, в то время как продажи вина и слабоалкогольных напитков возрастают.

Вино занимает долю 19%. По данным российских и зарубежных аналитиков, темпы роста рынка вина составляют 10-12% в год на ближайшие 8 лет. Эта тенденция отражается и на Ульяновском рынке вина – в 2004-2005 году доля продаж вина не превышала в Ульяновске 10-12%. Наиболее популярными марками вина являются вина производства Молдовы из-за их невысокой цены. Однако за качество вина импортного производства не всегда можно ручаться. Вина российского производства, прошедшие дополнительный контроль качества на акцизном складе, вызывают больше доверия. На данный момент в Ульяновске 5 оптовиков имеют статус акцизного склада, и они не в состоянии полностью удовлетворить потребности ульяновского рынка в российском алкоголе.

Одной из самых перспективных позиций на ульяновском алкогольном рынке являются слабоалкогольные напитки. Темпы роста потребления продукции этого вида увеличивается на 20-25% ежегодно. Особенно резко возрастают продажи джин – тоников в весенне - летний период. Емкость рынка слабоалкогольных напитков в Ульяновске в летние месяцы 2004г. составила 25 тыс. дал в месяц, что на 80% больше, чем в аналогичный период 2005г. Наибольшую долю рынка (50%) занимает «Симбирск-Балтика», вторую по величине долю рынка занимает фирма «Надежда и К» - 30%.

Коньяки и бренди занимают в Ульяновске около 2% рынка. Зато коньячные и винные напитки продаются значительно лучше – около 6% рынка, треть из них составляют напитки производства УЛВЗ.

2.2 Исследование маркетинговой деятельности фирмы

ООО«Надежда и К»

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами. Макросреда представлены силами более широко социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, политического и культурного характера.

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить реализацию товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников и конкурентов. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.

Для эффективности рыночной деятельности и ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы предприятию необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная организация ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Для проведения маркетингового исследования были сформулированы следующие цели:

Анализ существующего рынка торговли алкогольными напитками

Выяснение тенденций развития этого рынка.

Для реализации целей были сформулированы следующие задачи:

1) определение сегмента потенциальных потребителей

2) рассмотрение конкуренции на рынке;

3) усовершенствование сбытовой программы предприятия, включающей выбор наиболее эффективного вида рекламы и установку оптимального уровня цен;

Для проведения маркетинговых исследований был выбран один из основных методов сбора информации – опрос, путем установления контактов с объектами исследования, в качестве орудия ис­следования методом опроса использовалась анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов, где вопросы обеспечили получение информации о характеристике потребителей, о самой услуге и оптимальных каналах ее рекламы.(приложение В)

Анкета

Уважаемые господа!

Просим принять участие и ответить на следующие вопросы

1.Наименование компании:

___________________________________________________

2.Как давно Ваша компания на рынке:

а) до 1 года;

б) от 1 года до 3х лет;

в) от 3х лет до 5ти;

д) более 10 лет.

3. Основной вид деятельности:

а) розничная торговля;

б) оптово-розничная торговля;

в) оптовая.

4. Месячный доход фирмы:

б) средний

в) высокий

5. Планируется ли расширение сети:

а) да, обязательно

б) в ближайшие 3-4 года

6. Есть ли у Вас доставка:

а) да, собственный транспорт

б) да, наемный транспорт

7. Есть ли у Вас спец.персонал, ответственный за выкладку и показ товара

покупателю;

а) это важно, обязательно;

б) это обязанности продавца-консультанта;

8. Постоянно ли Вы расширяете ассортимент:

а) это главная составляющая нашей работы;

б) если поставщик предложит что то новое;

в) достаточно того, что имеется.

9. Интересует ли Вас движение конкурентов на рынке алкогольной

продукции:

а) да, проводятся маркетинговые исследования;

б) да, интересует;

в) для нас это не важно.

а) телевизионная;

в) банеры, визитки, буклеты;

Был произведен опрос различных респондентов. При анализе результатов опроса выявились следующие данные об участниках выборки:

87% опрашиваемых компаний на рынке 2-3 года;

13% вышли на рынок за последний год.

Основная часть опрошенных компаний имеет высокий месячный доход, но встречаются респонденты и со средним доходом.

По виду деятельности компании, принявшие участие в опросе, распределились следующим образом:

41% - это только розничная продажа, продукты питания.

38% - занимаются оптово-розничной торговлей;

21% - только оптовая реализация. Вот как расположились ответы на данный вопрос. (Рисунок 2)

Рисунок 2 – Виды деятельности компаний.

Один из вопросов звучит так, «Интересует ли Вас движение конкурентов на рынке алкогольной продукции?». Из ответов видно, что компании – респонденты уделяют очень мало внимания данному аспекту. У кого то нет своего специализированного персонала, а нанимать новых сотрудников из фирм предоставляющих услуги маркетинговых исследований, недостаточно средств; кто то просто считает это ненужным.

Результаты ответов на данный вопрос показывают, что компания ООО «Надежда и К» единственная которая считает, что маркетинговые исследования это неотъемлемая часть работы.

2.3 Анализ конкурентной среды

На данный момент основную конкурентную среду можно охарактеризовать следующим образом.

Сеть «Провиант» включает в себя 10 магазинов, из них 5 магазинов прилавочного типа. Четко выраженного формата не наблюдается, площади магазинов колеблются от 100 до 350 кв. м, месторасположение неудачное. Сеть магазинов «Провиант» входят в компанию, основным направлением, которой является продажа автомашин УАЗ и производство запчастей, а так же пошив одежды (фабрика «Элегант»), то есть развитие сети является второстепенным.

Сеть магазинов «Семерочка» включает в себя всего 3 магазина. В данной сети не проработаны логистические функции, поэтому каждый магазин работает в основном автономно. Тем не менее, сеть отличается продуманным дизайном помещений, современным торговым оборудованием, выгодным месторасположением.

Сеть магазинов «Симбирка» создана компанией «Максима Х», у которой несколько хорошо отлаженных бизнесов. Данная сеть отличается хорошим уровнем менеджмента, магазины имеют удачное, выгодное месторасположения. На данном этапе основная стратегия – повышение стоимости бизнеса. Поэтому в дальнейшем можно ожидать продажу сети.

Сеть магазинов «Алко»: 9 магазинов специализирующихся исключительно на продаже алкогольной продукции и напитков. Два магазина в ближайшее время закрываются, по причине низкой рентабельности. В основном площадь магазинов не превышает 50 кв.м. Сеть принадлежит ООО «Маг» - оптовому оператору по алкогольной продукции на Ульяновском рынке и создана как дополнительная страховка к основному бизнесу.

Сеть магазинов «Гулливер» на сегодняшний день насчитывает 6 супермаркетов формата «у дома». Сеть создана на базе оптовой фирмы, специализирующейся на продаже кондитерских изделий. «Гулливер» открыл первый супермаркет в г. Ульяновске. Емкость капитала небольшая, что сказывается на темпах развития. Сеть отличается высоким уровнем менеджмента, современным оборудованием.

Сеть магазинов «Глобус» включает в себя 4 супермаркета. Сеть принадлежит крупному поставщику кондитерских изделий. Основным недостатком является низкий уровень программного обеспечения, в оптимизации логистических функций, низкий уровень менеджмента.

За последний год так же вышли на рынок сети класса эконом: «Магнит»- 15 мини-магазинов, «Пятерочка» - 25 магазинов, целевыми клиентами которых являются средне и малообеспеченные слои населения. Однако уже сейчас конечные потребители подчеркивают следующие недостатки данных сетей: плохое торговое оборудование, точнее его отсутствие под соками, под крупами – товар фактически стоит на подтоварниках; не квалифицированный торговый персонал, который допускает не корректное общение с покупателями, обсчет, обвес. Это следствие быстрого открытия большого количества магазинов, без должного финансирования, кадрового состава, без четко отлаженной работы с прямыми поставщиками, приводящее к работе с посредниками, что приводит к увеличению цены, тем самым они фактически выходят из формата эконом класса, что не соответствует их позиционированию.

Анализ рынка розничной торговли г. Ульяновска показывает, что у фирмы «Надежда и К» есть потенциал для дальнейшего развития.

В настоящее время у фирмы уже действуют шесть розничных продовольственных магазинов, в том числе два специализированных по алкоголю. В стадии завершения переговоры по приобретению еще трех магазинов

Три месяца назад осуществился переезд в новый складской комплекс (4500 кв. м) который является логистическим центром фирмы «Надежда и К».

Формируется розничная сеть, которая будет включать все форматы магазинов «у дома», около пяти элитных супермаркетов и два гипермаркета.

Специалистами фирмы разрабатывается комплекс мер, которые позволят расширить следующие задачи:

Обеспечение высокого качества товаров благодаря долгосрочным партнерским отношениям с поставщиками.

Установление конкурентных цен на продукцию, используя наработанные связи и деловую репутацию.

Обеспечение высокого уровня сервиса и культуры обслуживания в магазинах, исключающие грубость, обсчет, обвес и т.д., за счет использования современного торгового оборудования, кадровой политики, идеологии компании, эффективной мотивации работников, современного торгового оборудования.

Формирование наиболее востребованного ассортимента продуктов питания и сопутствующих товаров на основе использования современной системы автоматизации учета и выкладки товара, эффективного использования торговой площади.

Внутренний комфорт в магазине (постоянный контроль температурного режима, вентиляции воздуха, технологического распределения движения покупателей)

Обеспечение минимизации накладных расходов за счет тщательно проработанной логистики.

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности

Стратегия выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели.

При разработке стратегии позиционирования услуги фирмы ООО «Надежда и К» важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях.

Вообще, очень трудно предложить для компании ООО «Надежда и К», ведь это огромная компания, с огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомненно, выделяются некоторые направления, которые могут послужить отправной точкой для совершенствования маркетинговой деятельности, которые мы уже рассматривали в предыдущей главе.

Я, хочу предложить фирме ООО «Надежда и К» рекламу на телевидении, выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к большой целевой аудитории.

Проводя маркетинговые исследования, на вопрос «Каким видом рекламы вы пользовались или готовы воспользоваться?» были получены разнообразные ответы в основном, направленные рекламировать свою работу(продукцию) по радио, либо с помощью буклетов, это позволяет понять необходимость выпускать рекламу. Акцент будем делать на телевизионной рекламе, так как ей, как уже было сказано, доверяет больший процент населения. Наиболее популярными каналами телевидения являются ОРТ, РТР, и НТВ.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку телевидение является эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение

основных денежных средств именно в этот вид рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб = d / dц.р., (1)

где d – доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. – доля населения, составляющая целевой рынок, %;

Доля населения, составляющая целевой рынок – 40%(Таблица 1).

Таблица 1 – Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

охватаудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел.

тариф, тыс. руб. за 1мин.

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы часов с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах аудитория резко сокращается, в то время, как для канала НТВ с 22 часов до 23 часов она сохраняется. Реклама на телевидении самая дорогая, поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.

Формирование календарного плана выпуска рекламы является одной из самых ответственных операций. Планирование рекламной компании мы будем осуществлять на один год. Целью этой компании будет убеждение потребителя о том, что у данный компании, удобнее условия обслуживания, приемлемые цены чем у её конкурентов. Составим план-график рекламной компании на 1 год (таблица 2).

сентябрь

Телевидение: ОРТ, РТР, НТВ

Кроме того, выше представленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а так же быть основой успешной рекламной компании.

Глава 4 Экономическое и организационное обоснование рекомендаций

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной компании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы предлагаемой услуги. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от предоставления услуг с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличить расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по анологии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной компании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Простейший расчет годового экономического эффекта рекламы (Э г) может быть выполнен следующем образом:

Э г = P – C p х Е н , (2)

где P – дополнительная прибыль;

Е н – нормативный коэффициент сравнительного экономического эффекта (величина, обратная нормативному сроку окупаемости). Примем Е н = 0,25, т.е. будем считать, что затраты окупаются за 4 года.

Реклама фирмы ООО «Надежда и К», исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале РТР в 22-00. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 года. Стоимость изготовления 1 минуты – 500 тыс.руб. Стоимость размещения 1 минуты – 800 тыс.руб. Продолжительность видеоролика 15 секунд.

Для трансляции по телевидению необходимо создать видеоролик. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р(а/р) = Тизг х t + Тразм х t , (3)

где Св/р(а/р) – соответственно затраты по производству видеоролика, тыс.руб.;

Тизг – стоимость изготовления 1 минуты, тыс.руб.;

t – продолжительность ролика, сек.;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500 х 15 / 60 + 800 х 540 / 60 = 7325 тыс. руб.

Объем продаж всего ассортимента 2004 года, который составил 3 544 909 тыс. дкл. Возьмем среднюю стоимость одной накладной – 1950 руб. и получим объем продажи продукции в тыс. руб., который равен 6 912 572 550. Примем, что после проведения рекламной компании на телевидении реализация увеличилась на 30%, и получилось, что объем продажи продукции после проведения рекламной компании составляет 8 986 344 315 тыс. руб.

Вышеизложенные данные свидетельствуют об увеличении дохода после проведения рекламной компании на телевидении, которая составила 2 073 771 765 тыс. руб., торговая наценка на этот ассортимент – 25%, следовательно, дополнительная прибыль полученная в результате рекламы равна 518 442 941,25 тыс. руб., а теперь подсчитаем ожидаемый экономический эффект по формуле 2.

Э г = 518 442 941,25 – 7325 х 0,25 = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2006 год, маркетинговых исследований рекламной информации на каналах ОРТ, РТР и НТВ предоставленных руководством каналов для фирмы ООО «Надежда и К».

Таким образом, из выше представленных расчетов рекламных мероприятий видно, что, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия. Улучшится имидж компании, принесет дополнительную прибыль.

Поскольку на фирме ООО «Надежда и К» не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируя успешность применения средств пропаганды продукции, мною предлагается следующий метод определения экономической эффективности рекламы и его практическое применение.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте прибыли. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность рекламной кампании (выпуск аудиоролика на радио) и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Наряду с, несомненно, положительными сторонами применения выше предложенных методов оценки рекламы, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением способности клиентов воспользоваться услугой из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Эффективность рекламного видеоролика на телевидении зависела от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. В практике я рекомендую фирме ООО «Надежда и К» применить телевизионный вид рекламы. Используя такой фактор рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен и т.п.

Многого добились за счет консультирования, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте с клиентом.

При разработке видеоролика я помнила об одной особенности – задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, я избегала «плоского» юмора и дешевых приемов.

При разработке рекламного видеоролика социальные нормы (общественные и государственные интересы) были не затронуты, информация, содержащаяся в рекламе, не является новой. Наоборот, чем более адресат рекламы осведомлен о теме сообщения, тем острее он среагирует на него, тем результативней кампания.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяется эмоциональным отношением к объекту рекламной информации: субъект к нему относится не нейтрально, а с симпатией. Рекламный видеоклип фирмы ООО «Надежды и К» - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.

Психологические аспекты рекламной деятельности вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самой предлагаемой услуге, формирующее, в конечном счете, поведение общества. Говоря о психологических аспектах нашей рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. В нашем случае внушение не применялось, т.к. эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. В данном случае у кого интересы соответствуют нашим они и без внушения обратят внимание и заинтересуются.

Глава 5 Экологические и правовые аспекты деятельности предприятия

5.1 Юридическая основа деятельности ООО «Надежда и К»

Главными источниками в данной сфере являются Конституция РФ и гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, например:

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, - Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании», Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;

Организация маркетинга -- это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга -- это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей -- выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

Выполняемые функции;

Товар и покупателей;

Регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Например, в корпорации «Дженерал Моторс» ее стратегические хозяйственные единицы («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные организационные структуры управления маркетингом.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

Связаны ли элементы маркетинга между собой;

Создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

Используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

Насколько четко определены сегменты целевого рынка;

Предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

Создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

Насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

Единство целей;

Простоту маркетинговой структуры;

Эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

Принцип единого подчинения;

Малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

Особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

Функциональной специализацией отделов;

Типом канала распределения;

Наличием у компании торгового персонала;

Территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

Гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

На практике, крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, -- скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, -- вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности.

Если компания имеет несколько целевых рынков или широкую номенклатуру товаров, она зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области управления, используют стратегию приближения маркетинга к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.

Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Основные типы организационной структуры маркетингового подразделения -- функциональная, товарная, рыночная и матричная.

Функциональная структура -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления -- это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

Четкое разделение ответственности и компетенции;

Простота контроля;

Быстрые и экономические формы принятия решений;

Простые иерархические коммуникации;

Персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

Отсутствие специализированных подразделений по продукту;

Затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

Из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

Высокие профессиональные требования к руководителям;

Сложные коммуникации между исполнителями;

Перегрузка руководителей.

Организационная структура может в значительной степени зависеть от номенклатуры товаров компании.

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является дополнением функциональной организации, еще одним уровнем управления. Во главе руководства всем процессом товарного производства стоит управляющий по товарной номенклатуре. Ему в свою очередь подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственных каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает их.

Организация по товарному принципу позволяет четко распределить ответственность за рыночные показатели отдельных товаров, а также способствует координации между различными функциональными отделами компании. Однако излишняя концентрация на товаре может отвлечь внимание от текущей рыночной ситуации. Кроме того, подобный подход порождает излишнюю придирчивость к финансовым показателям в краткосрочной перспективе.

Преимущества данного типа организационной структуры управления выявляются в следующем:

Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи и определенные недостатки:

Управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

Товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось (первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар; однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников).

Формирование структуры по рыночному принципу используется в случае, если компания обслуживает несколько целевых рынков, а характеристики потребителей во многом обуславливают тип организационной структуры маркетингового подразделения.

Применение рыночной структуры управления уместно и эффективно в тех случаях, когда на различных рынках сбыта, преобладают разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Основное преимущество такой организационной структуры заключается в ориентации на потребителя. Обращение к подобной структуре чревато потенциальным конфликтом, если при этом компания будет пытаться сохранить ориентацию на свои товары, т.е. сохранять организационную структуру по товарному принципу. Некоторые компании учреждают должности управляющих по рынку и формируют штат торгового персонала с учетом потребностей определенных типов потребителей.

Функции управляющего по рынку во многом аналогичны функциям управляющего товарным направлением, однако предполагают при этом ответственность за планирование и исследование рынка, рекламу и координацию действий торгового персонала. Торговое подразделение при подобном подходе формируется с учетом характера отрасли, количества потребителей, способов использования товара или любых других признаков, позволяющих достичь специализации по различным сегментам потребителей.

Обращение к организационной структуре по рыночному принципу целесообразно при наличии следующих условий: обслуживание нескольких целевых рынков одним стратегическим элементом бизнеса; значительные расхождения запросов покупателей в рамках одного целевого рынка; закупки больших объемов товара каждым существующим потребителем.

В основе матричной организационной структуры лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.

Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями.

Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 26.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара 1.

Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.

Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.

Процесс управления маркетингом на предприятии

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

• 1. Когда создаются новая продукция.
• 2. Когда продукция совершенствуется.
• 3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
• 4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
• 5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются :

• 1) Выход на новый рынок
• 2) Последовательный проход по сегментам рынка.
• 3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»).
• 4) Стимулирование комплексных продаж.
• 5) Ценовая дискриминация.
• 6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

План маркетинга как основы планирования.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности :

• - программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
• - программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
• - программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные :

• 1. «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
• 2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
• 3. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.
• 4. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Организация маркетинговой деятельности предприятия

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

• 1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.
• 2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.
• 3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.
• 4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.
• 5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Создание службы маркетинга

В сложных экономических условиях современного рынка в структуре фирмы одну из ключевых ролей играет служба маркетинга.

Специалисты в области маркетинга на предприятиях называются маркетологами. Главными задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Служба маркетинга занимается разработкой тактики и стратегии фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара на рынке.

В современных условиях наличие маркетинговой службы на предприятии является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

Чем занимается маркетинговая служба предприятия?

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирования. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рис. 1 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Рис. 1

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис.2 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средства на разъезды.

Рис. 2

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждые за производство своего конкретного товара (см. рис. 3.). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Рис. 3

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличается друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силой.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рис. 3. управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Проведение специальных маркетинговых мероприятий

Основной задачей маркетинговой службы является продвижение товаров или продукции того или иного предприятия.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

В современных условиях жесткой конкуренции реклама - это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь - но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Одну из ведущих ролей в совершенствовании маркетинговой деятельности занимают Internet ресурсы. Ресурсы Internet при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Internet, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами.

При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Internet.

При проведении маркетинговых исследований через Internet следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить. Искусство сбыта - один из важных аспектов электронной деятельности коммерческого предприятия. Товароведы предприятия должны решить, какие товары можно продать в Internet и как их лучше представить. Потребители уже привыкли к различным мероприятиям по продвижению, поэтому эти мероприятия необходимо включить в маркетинговую компанию. Это прекрасный способ стимулирования сбыта, побуждающий потребителей покупать товары и услуги.

Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet-реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

• 1. Изучение рынка, информационный маркетинг.
• 2. Производство товара или услуги.
• 3. Реализация.
• 4. Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Internet предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью. Роль Internet велика при формировании имиджевых коммуникаций. Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому, содержание web-страниц является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации.

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга относятся: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перегрузка руководителей.

Таким образом, функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

1) Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом.

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (моющие средства, лекарства, косметика), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменят функциональную организацию, а является ее дополнением. Товарно-функциональная организационная структура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущество данного типа организационной структуры управления: управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару; управляющий может быстро реагировать на требование рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; легче выявить способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки данного типа: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности; товарная организация часто требуют больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуются больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

2) Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетинга.

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынке.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последний сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночной структуры управления, по существу аналогично достоинствам и недостаткам товарной структуры.

3) Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом. Данную структуру используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам. Немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

4) Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы (Приложение В) по своей структуре аналогично товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная ориентация позволяет более глубоко изучить потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление, и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

5) Матричная организационная структура управления

Суть отношений при формировании матричных организационных структур состоит в следующем. Руководство программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а так же исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий, подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в данном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии.

Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме того, в подобных случаях возникают и обычные трения, которые следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности преодолеваются за счет установление четких границ полномочий и ответственности функциональных подразделений. Кроме того руководители программ наделяются для составления приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями. Если же руководители программ не могут устанавливать приоритеты совместно с другими руководителями и не идут на компромисс в случае возникновения разногласий с руководителями других программ, проблема передается на рассмотрение вышестоящего руководства.

При подобной системе улаживания споров функциональные руководители наделяются полномочиями, по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей по программам устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятия в целом.

Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются:

Единство целей - базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры - простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, иметь обратную связь.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации - система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения - служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Мало известность маркетинговой структуры - чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия.

• 1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательскую группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработке коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирование спроса. В группе технического обслуживания исследование рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.
• 2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группу по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а так же качеству продукции.
• 3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
• 4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило, входят группы рекламы; стимулирования сбыта.
• 5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими и центров обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговой службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара.

Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ) стратегический контроль маркетинга (ревизия); настроение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу. Для установления реальных связей производителям рынков, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработке маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

На предприятиях в зависимости от степени развития маркетинговой деятельности можно использовать несколько типов организационных структур. На первом этапе внедрения маркетинга можно пойти по пути создания службы с тремя отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руководящим оперативной деятельностью по реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках конъюнктуры и цены; занимающимся изучением рынком сбыта и анализом движения цен; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), в обязанности которого входит организация рекламы, стимулирование продаж.

На втором этапе конъюнктуры, цен и ФОССТИС можно преобразовать в маркетинговые. Это предполагает значительное расширение функциональных обязанностей маркетологов. К выполняемым функциям добавляется прогнозирование конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследования разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; разработка маркетинговых программ. Одновременно можно усилить и коммерческий отдел.

На третьем этапе маркетинговая служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы. Отдел маркетинга в свою очередь может быть разделен в свою очередь на секторы, или подотдел: комплексных рыночных исследований; изучение новых сегментов рынка; маркетингового планирования; анализа и контроля процесса реализации; обоснование каналов сбыта, изучение рыночных квот, лицензий, сертификатов, контроля за формированием и движением товарных запасов; формирование спроса и стимулирование сбыта.

Коммерческий отдел предназначен для организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключения и реализации контрактов, контроля за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом. При большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу. Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства.

В качестве принципа рассматривается единства стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращение издержек производства. Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые приведены в таблице 1.

Таблица 1

Функции маркетинга

Аналитическая функция	Производственная	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
Изучение рынка	Организация производства новых товаров	Организация системы товародвижения	Организация стратегического и оперативного планирования
Изучение потребителей	Организация материально-технического снабжения	Организация системы ФОССТИС	Информационное обеспечение управления маркетингом
Изучение фирменной структуры рынка	Управление качеством с конкурентоспособностью	Провидение товарной политики	Управление рисками
Изучение товара	Организация сервиса	Организация системы коммуникаций на предприятии
Анализ внутренней среда	Проведение ценовой политики	Организация контроля маркетинга

Таким образом, маркетинг это целый комплекс мероприятий, цель которых удовлетворить потребность потребителей и получить как можно большей прибыли для того или иного предприятия.

Рыночная экономика претерпевает постоянные изменения, которые напрямую влияют на развитие любого бизнеса. Сегодня в основе успешного предприятия лежит правильная организация маркетинга. Именно она позволяет рассчитывать на высокие результаты работы предприятия и прибыль. Для каждой фирмы есть характерные черты структуры маркетинговых отделов. Организация маркетинга в компаниях и организациях, направленная в правильное русло, позволяет добиться высокой эффективности с оптимальным рабочим процессом.

Организация маркетинга в компании представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными. Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга - удержание занятых компанией позиций или их повышение.

Организация маркетинговой деятельности включает три направления:

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

1. Планирование маркетинга

Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй - планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию компании в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы компании. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана.

В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров компании в запланированный срок. Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки. Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг).

2. Организация службы маркетинга

Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу. На крупном предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач.

3. Контроль маркетинговой деятельности

Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов. Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы.

Зачем нужна организация маркетинга в компаниях

Маркетинг лежит в основе любого предприятия независимо от форм структуры правления, организационно-правовой базы, характерных особенностей взаимодействия с целевой аудиторией и своим потребителем. Успешное развитие бизнеса, несмотря на жесткую конкуренцию, высокое качество услуг вашей компании, ассортимент товара, наличие необходимых запасов на складе, налаженный сбыт, оптимизированный рабочий процесс и прибыль - все это маркетинг.

Из практики прошлых десятилетий известно, что многие компании, не имеющие маркетинговых отделов, вели довольно успешную деятельность, но это совершенно не говорит о том, что организация маркетинга в компании полностью отсутствовала. Хозяин бизнеса самостоятельно расширял рынок сбыта своего товара, корректировал ассортимент, занимался рекламными акциями и производственными планами - в таком виде маркетинговая деятельность тоже допустима.

Подводя итог о том, что представляет собой маркетинг, можно сделать вывод, что он является довольно значимой областью в деятельности любой компании. Посредством него предприятие способно динамично развиваться, отвоевывать себе новые позиции на рынке, максимально повышая удовлетворение спроса потребителей своим продуктом и качеством услуг.

На выполнение каких задач направлен маркетинг компании

Задача 1. Повышение восприимчивости к ценности продукта

Основной задачей маркетинговой политики является необходимость в формировании спроса у покупателя, причем в таком виде, в каком он согласен заплатить большую стоимость за продукцию компании. Товарная ценность для клиента складывается из его цены, к которой будет восприимчив покупатель. Плюс свойства, характерные для продукта, и его польза для потребителя. Стоимость, к которой восприимчив покупатель, напрямую зависит от маркетинговой организации, направленной на грамотную «раскрутку» бренда, и проведения рекламных проектов с целью увеличения спроса и формирования интереса к товару.

Эффективность маркетинга рассчитывается путем определения рентабельности продаж, где за основу берется единица продукта. Учитывается общий объем дохода и рост продаж, но при расчетах из дохода подлежат вычитанию средства, затраченные на рекламную кампанию товара, проводимую для поднятия восприимчивости к ценности.

Задача 2. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта

Еще одной задачей организации маркетинга в компаниях является контроль, сбор данных и их анализ c точки зрения позиции товара на рынке, поиск новых областей сбыта с учетом перемен в основных рыночных направлениях. Работа маркетингового отдела предполагает постоянный сбор первичной информации о своем продукте и товарах конкурентов в условиях постоянно меняющегося рынка, анализ основных сфер рыночной торговли. Из чего следует, что компания, знающая свой рынок сбыта, понимающая механизмы его работы и адекватно оценивающая конкурентоспособность своего продукта в настоящем моменте, способна своевременно отреагировать на изменения и обезопасить свой бизнес в сферах, которого они коснулись.

Результаты работы отдела маркетинга в организации можно проследить путем контроля выполнения поставленных задач специализированного отдела по продажам.

Задача 3. Работа с потребителями

Маркетологу необходимо знать о своем потребителе все: его предпочтения, приоритеты, механизм покупки или отказа от нее, поведенческие факторы, влияющие на процесс приобретения, нужды и то, как он воспринимает бренд компании и конкурентов. Анализируя подобную информацию, не остается сложностей для грамотного проведения рекламных кампаний, разделения рынка на сегменты, в каждом из которых, выявляя свою целевую аудиторию, необходимо проводить работы, направленные на увеличение продаж товара. Также работа с потребителями включает в себя взаимодействие с имеющейся базой клиентов для увеличения объема и частоты покупок.

Поставив задачу, где ключевыми моментами являются увеличение текущей базы клиентов, а также приток новых потребителей, всегда можно контролировать эффективность работы отдела маркетинга.

Задача 4. Разработка стратегии и принципов конкуренции

Роль маркетингового отдела в стратегическом планировании организации имеет одно из первостепенных значений. Здесь ключевым моментом является постоянный анализ конкурентоспособности товара, отношение покупателя к нему. На основании этих данных отдел маркетинга всегда может разработать эффективную стратегию по увеличению продаж компании, повысить его позиции среди конкурентов, поделить рынок на сегменты с целевой аудиторией и для каждой предложить результативную стратегию по увеличению продаж. Имея такой анализ и стратегию, всегда можно разработать годовой план по тактическим организациям.

Задача 5. Управление ассортиментом компании

Сегмент товарного вращения также находится в работе у маркетингового отдела, который контролирует цену продукции, разнообразие ассортимента и выгоду от продажи каждого изделия компании, если их несколько. Специалисты отдела постоянно следят за спросом на тот или иной продукт компании (или группу товаров), разрабатывают проекты по выводу новой продукции компании на рынок, рассчитывают спрос покупателя на нее. При подобном анализе выявляется две группы товаров:

• ведущая - та, на которую имеется постоянный спрос, и ее позиции на рынке устойчивые;
• неликвидная - где доходы только перекрывают расходы с тенденцией дальнейшего понижения.

Неликвидная группа товаров подлежит удалению из ассортимента с целью исключить возможные убытки. Качественное управление ассортиментом продукции серьезно понижает затраты фирмы на ее хранение, увеличивает продажи с гарантией постоянного роста прибыли от каждой группы в отдельности.

Задача 6. Анализ результатов работ

Анализ результатов работ - это индикатор того, насколько качественно были выполнены поставленные годовые задачи перед отделом маркетинга. На основании анализа можно проследить эффективность работы отдела в каждом направлении и дать объективную оценку существующим позициям товара на рынке, а также с учетом возможных ошибок запланировать на следующий год более четкий план работ отдела.

Поэтапная организация маркетинга в компаниях

Организация маркетинга состоит из определенных этапов, для выполнения которых возможно использование действующего отдела маркетинга или приглашение сторонних специалистов, оказывающих консультационные услуги.

Этап 1. Диагностика предприятия:

• основные сведения о компании;
• перспективность организации;
• описание существующих сложностей в развитии и рабочем процессе;
• выявление текущего значения маркетинга для компании в настоящем моменте.

Этап 2. Аналитический:

• анализ текущего положения в условиях рынка;
• анализ существующих брендов - конкурентов компании;
• анализ работы конкурентных фирм;
• анализ спроса на товар в текущем моменте;
• прогнозирование спроса в целом и его составляющих.

Этап 3. Организационный:

• создание маркетингового плана, направленного на определение задач маркетингового отдела, налаживание сотрудничества различных отделов между собой и другими структурами компании;
• определение регламента отдела маркетинга, где прописаны его функции, правовая сторона и обязанности;
• разработка изменений по обеспечению отдела сотрудниками и оплаты их работы.

Этап 4. Методический:

• создание каналов, обеспечивающих информацией отдел маркетинга;
• формирование методологической основы для ведения и улучшения сбыта товара. Здесь обязательны сбыт и его увеличение, ценообразование, проведение рекламных кампаний;
• разработка поправок для обеспечения взаимодействий маркетингового отдела с другими структурами компании.

Этап 5. Внедренческий:

• формирование с объяснением по каждому пункту плана маркетингового внедрения;
• разработка алгоритма контроля работы отдела маркетинга;
• анализ работы маркетингового отдела;
• оценка маркетинговой системы во взаимодействии с компанией, исправление недочетов и коррекция;
• утверждение нормативной документации, прописывающей деятельность в компании.

Этап 6. Обучающий:

• разработка, организация и непосредственно сам учебный процесс среди действующего персонала управляющего звена компании;
• организация учебного процесса в маркетинговом отделе;
• координация стажировочных выездов для обучающихся специалистов предприятия.

Подходы, на которых основывается организация маркетинга в компаниях

Подход 1. Деятельность маркетингового направления происходит за счет собственных сил компании. Этот тип обычно подходит для предприятий средних размеров или больших корпораций, где производимый товар принадлежит к категории промышленных с соответствующей ориентацией на рынке.

Подход 2. Для реализации маркетинговых планов необходимы узконаправленные маркетинговые кампании с консалтинговой формой услуг (рекламные акции, исследования в сфере маркетинга) и обученными для этой деятельности людьми. Этот подход характерен для больших компаний, сфера деятельности которых на рынке направлена на товары широкого потребления.

Подход 3. Деятельность маркетинговой направленности проводится с помощью посредника , который обладает стратегическим и тактическим функционалом. Подобный подход к организации маркетинга в компаниях и организациях характерен для небольших отраслевых организаций, состоящих в союзе по маркетинговому направлению.

Подход 4. Организация маркетинга компании происходит посредством других структур предприятия, которые обычно совмещают в себе несколько функций. Такой подход отмечается у маленьких фирм с незначительной прибылью.

Подход 5. Маркетинговая деятельность проводится непосредственно самой компанией , где производственной работой и функциями других подразделений занимается компания-аудитор.

Организация службы маркетинга компании и выбор оргструктуры

Обычно компании небольших размеров, внедряющие новый товар на рынок, где постоянно меняются условия, применяют разносторонние подходы. А организации больших размеров при разработке новых продуктов применяют более направленные подходы. Разносторонние подходы - основа быстрой адаптации к переменам на рынке. Своевременность и мгновенный ответ на изменившиеся условия - реакция, необходимая компании ввиду того, что она не может рассчитать и хоть как-то предположить, какими будут грядущие перемены на рынке.

Каждая организованная структура маркетингового отдела имеет следующие слагаемые: назначение структуры, географическая расположенность, продукт и рынок сбыта. Таким образом, любой маркетинговый отдел имеет организованные структуры. Рассмотрим подробно каждую из них:

1. Функциональная

Структура с функциональным направлением используется обычно в небольших компаниях с лимитированным разнообразием товаров, которые реализуются в определенной рыночной зоне. В этом случае работа сотрудников маркетингового отдела ограничивается минимальными инструментами и функционалом.

Однако стоит отметить, что как только предприятие увеличивает разнообразие товаров или расширяет рынок сбыта, такой способ организации маркетинга в компании становится безрезультатным.

К положительным чертам структуры функционального направления можно отнести:

• несложность (возможность разобраться любому сотруднику);
• легкую организацию (не возникает сложностей при внедрении системы маркетинга в компанию);
• распределение функционала и правовой базы между сотрудниками (отсутствуют перекрестные функции).

Отрицательными чертами здесь являются:

• приоритетность рабочего процесса, а не его эффективность;
• траты на рабочий процесс такой организации маркетингового направления зачастую слишком завышены.

2. Товарная

Структура товарного типа в организации маркетинга в компаниях чаще всего наблюдается на предприятиях, где разнообразие выпускаемых товаров довольно широко представлено. Здесь также отмечается специализация производственных условий и крупный рынок сбыта, представленный множеством рынков одной направленности.

Главным плюсом организации службы маркетинга в компаниях по типу товарного считается широкий охват по маркетинговым характеристикам каждого продукта и более глубокое знание своего потребителя и его покупательной способности.

Минус - довольно обширный функционал начальника маркетингового отдела, сложность контроля и синхронизации всех структур отдела и других структур компании, контактирующих с отделом маркетинга, организация рабочего процесса в едином направлении. Также на него возлагается обязанность по контролю товарных позиций на рынке, изучение продукции конкурентов, прогнозы рыночных изменений, составление планов, бюджетная часть отдела маркетинга и другие функции.

3. Рыночная

Структура рыночной направленности необходима компаниям, реализующим свой товар на различных рынках, где покупатель имеет разнообразные потребности. Примечание: в роли рынка может рассматриваться как промышленная отрасль, так и потребительская.

Несомненным плюсом здесь является более направленная работа отдела маркетинга при продвижении товара на рынок, а также возможность реализации всестороннего плана интеграции продукции на рынке и более точное рыночное прогнозирование, учитывая его курс.

За минус принимается невысокая специализация функционирования маркетингового отдела, отсутствие информации о разнообразии товаров и своевременной реакции на изменения рынка.

4. Региональная

Структура региональной направленности применяется в основном в тех компаниях, где производимые товары сбываются на рынках различных регионов, которые имеют характерные отличия в географическом положении, климатических условиях, разной покупательной способности. Такой всесторонний сбыт позволяет выпускать более универсальную продукцию, способную удовлетворять требования, свойственные региональному рынку.

Главный плюс в региональной направленности - хорошее понимание своего покупателя благодаря постоянному анализу региональных рынков.

К минусам такой организации службы маркетинга относится сложность синхронизации функций структур и копирование работы в каждом регионе.

Структуры товарной, рыночной и региональной направленности схожи. Различие заключается в том, что отдел маркетинга имеет в каждом случае различное направление: товарное - где преимущественно идет работа с продукцией; рыночное - где постоянно анализируется рынок сбыта и его изменения; региональное - основная работа заключается в непрерывном анализе характерных данному региону особенностей (имеется в виду экономическая сторона и рынок сбыта).

5. Дивизиональная

Структура дивизионального направления более совершенная по сравнению с вышеописанными, для нее характерна обособленность отделов предприятия. Здесь отмечается более высокий уровень организации службы маркетинга, более высокая специализированность и всесторонность.

Структура дивизиональной направленности включает в себя несколько слагаемых. В первую очередь это несколько независимых отделов, имеющих различное местонахождение с разным рабочим полем и автономным решением текущих вопросов, касающихся рабочей и хозяйственной сферы. Здесь руководящий состав предприятия определяет направленность структуры путем постановки планов и контроля дохода каждого отдела.

Главным плюсом дивизионального направления считается контактность организационных структур, их синхронизация, материальная стимуляция в качестве мотивационного двигателя сотрудников.

За минус здесь принимается повторение функций на различных этапах, что является довольно затратным для предприятия в финансовом плане, поскольку требует повышения трудозатрат в отделах управления компании.

6. Матричная

Структура организации матричного типа представлена двумя уровнями: один из них с вертикальным управлением, второй - с горизонтальным, который включает в себя маркетинговые основы. Таким образом, мы получаем двойной контроль подчиненных со стороны основного руководства компании и со стороны начальника отдела маркетинга. Матричный тип организации маркетинга в компаниях наиболее часто встречается на крупных предприятиях.

Структура организации матричного типа дает лучшие результаты, когда требуется быстрая реакция на изменения рынка, например, за короткое время предложить новую программу маркетинга или рекламную акцию и так далее.

Матричная структура удобна тем, что она мобильна. При возникновении ситуаций, требующих быстрого реагирования от компании, собирается группа, состоящая из разных специалистов, деятельность которой будет направлена на решение возникшего вопроса. Специалисты группы по-прежнему выполняют свою основную работу, при этом попутно разрабатывают маркетинговый план. Деятельность такой группы контролируется с двух сторон: непосредственными начальниками специалистов и управляющим маркетингового отдела.

Основным плюсом матричной структуры является то, что в рабочем процессе принимают участие руководители всех звеньев и специалисты различных отделов, такой разносторонний подход очень эффективен при решении маркетинговых задач, поскольку здесь ответственность несет каждый участник проекта. С его помощью можно осуществлять несколько планов одновременно и вовлечь несколько структур компании.

За минус в данном случае принимается бюджетная сторона, поскольку двойное управление требует двойного финансирования. Довольно нередки ситуации, когда руководители отделов не могут прийти к общему знаменателю в решении того или иного вопроса. Здесь часто возникает проблемное распределение функций сотрудников, ответственности.

7. Смешанные оргструктуры

Часто рыночные условия диктуют свои правила, которые приходится принимать компаниям. В связи с этим образуются такие организации маркетингового управления на предприятии, которые могут включать в себя несколько структур одновременно:

• Товарно-функциональная структура службы маркетинга. Наиболее подходит компаниям, где имеется большое разнообразие выпускаемого продукта. Как правило, такие организации имеют специализированный отдел, где маркетинговым планированием продаж занимается начальник товарного отдела. Основным плюсом здесь является то, что по каждому отдельному продукту существует план внедрения на рынок, план продаж и наличие сведений об отношении потребителя к товару, что позволяет своевременно реагировать на рыночные перемены. Минусом является то, что такая организация службы маркетинга в компании довольно затратная, нередко отмечается наличие непроработанных идей, что тоже влечет за собой определенные расходы. И нельзя не отметить, что направленность групп товаров или марок тоже отсутствует в данном случае.
• Рыночно-функциональная структура службы маркетинга . Удобна для компаний, деятельность которых охватывает сразу несколько рынков. Здесь характерна разработка плана продаж и его отдельная реализация по каждому рынку с учетом его специфических особенностей и поведенческого фактора покупателя каждого конкретного рынка. Руководители всех товарных направлений разные. Основным плюсом здесь является подробная проработка каждого продукта в соответствии с требованиями определенного рынка. В качестве минуса здесь выступает то, что требуются дополнительные затраты на управленческий сегмент, повторение некоторых видов функций.
• Регионально-функциональная структура службы маркетинга. Здесь основной характеристикой является производство однообразной продукции и ее продажа на различных рынках, где имеются отличия по региональному расположению и поведенческим факторам покупателя товара. В этом случае в каждом конкретном регионе имеется определенный управляющий, который несет ответственность за реализацию продукции на вверенной ему территории, занимается разработкой плана продаж и его реализацией. Основным плюсом здесь является подробное изучение покупательной способности в каждом конкретном регионе и более качественное изучение рынка сбыта без лишних переездов. За минус здесь принимается то, что требуются дополнительные затраты на управленческий сегмент, частое повторение одних и тех же функций и сложности синхронизации действий.

Каким требованиям должна отвечать служба маркетинга компании

Требование №1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

Структура маркетинга на предприятии обязательно должна иметь определенные составляющие: своевременную реакцию на рыночные перемены, уметь адаптироваться к изменениям рынка, принимать быстрые решения в новых условиях, правильную структуру управляющих сегментов, подвергая их периодической перестройке. Перестройка в свою очередь включает в себя создание специализированных групп необходимой направленности, которые занимаются решением определенной задачи, по завершению работ группа реорганизуется в исходное положение. Адаптационные свойства групп в организации службы маркетинга компании регулируются сводом правил и наделяются необходимыми правами и обязанностями. При этом учитывается их специализация в каждом направлении.

Здесь необходимо отметить, что формирование групп, от которых требуется быстрая реакция на изменения рынка, часто тормозится из-за долгих этапов, предполагающих решения начальников структур. Что существенно снижает творческий процесс, который в данном случае является главным инструментом.

Организация службы маркетинга в компании требует обязательного наличия прямой и обратной связи между отделом маркетинга и другими отделами компании. Здесь необходима максимальная простота схем принятия основных решений, небольшое количество управленческих структур, от которых зависят эти решения. Только таким образом получится добиться быстрого реагирования на рыночные перемены с наибольшей эффективностью.

Требование №2. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

Здесь основное требование предъявляется к четкому разграничению сфер деятельности. То есть предприятие должно заниматься решением товарных вопросов, а совокупность рыночной политики - сфера деятельности иного отдела, где предусмотрена оперативность реагирования.

Требование №3. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.

Необходимо создание групп, занимающихся маркетингом, таким образом, чтобы деятельность каждой занималась изучением отдельного рынка и конкретного вида покупателя. С учетом анализа полученных данных необходимо проводить улучшение качества товара или менять способ продаж с целью увеличить их объемы. В двух словах это означает следующее: каждая группа отдела маркетинга имеет свою рыночную направленность.

Размеры отдела маркетинга должны быть пропорциональны получаемым результатам в области продаж компании. Поэтому фирме необходимо принимать во внимание свои объемы продаж на рынке. Если они не слишком большие, то смысла в организации службы маркетинга в компании нет.

Организация отдела маркетинга компании и возложение на нее функций

Существует определенный стандартный функционал, которым наделяется отдел маркетинга в компании:

Комплексное изучение рынка:

• сбор информации о главных составляющих рынка и ее обработка (специфика, обороты, наличие конкурентов, их слабые и сильные стороны и т.д.);
• планирование того, как будет развиваться спрос на товар (на короткие и длительные сроки и т.д.);
• сбор информации и анализ покупателя продукции (лояльность к товару и марке, приоритеты и т.д.);
• сбор информации и анализ конкурентных товаров (маркетинг, преимущества и т. д.);
• аналитические действия в отношении сегментов рынка, их направленности и т. д.;
• выявление основных инструментов, обеспечивающих увеличение продаж, планирование маркетинга в этом направлении;
• выработка стратегии на основании обработки собранной информации, контроль изменений на рынке.

Формирование продуктовой политики предприятия:

• создание направлений товаров и их разнообразия;
• анализ сильных и слабых сторон продукции в условиях конкуренции;
• организация отдела маркетинга в компании вносит предложения по производству новинок;
• реализация брендового направления, разработка упаковки, улучшение качества сервиса;
• решение о том, в каком ценовом сегменте работает компания;
• определение финансовой составляющей в бюджете организации, изучение спроса и сторон конкурентов;
• построение алгоритма, усиливающего стоимость;
• разработка методов распределения, посредством которых будет проводиться сбыт товара;
• поиск и анализ деятельности посредников;
• оценка будущих объемов продаж, их составляющих;
• построение алгоритма, посредствам которого будет продаваться товар (продажа по образцам, продажа по предварительному заказу и т. д.).

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

• создание обоснованного с точки зрения маркетинга рекламного сопровождения товара, акции и т. д.;
• обязательное участие в различных событиях, которые не имеют коммерческой составляющей;
• подготовка и реализация выставочных мероприятий с целью продемонстрировать товар и презентовать его потребителю;
• разработка системы бонусов или подарков для постоянного покупателя;
• разработка алгоритма, при котором сотрудники отдела сбыта и продавцы будут иметь мотивацию к тому, чтобы увеличивать продажи;
• организация отдела маркетинга в компаниях занимается созданием и поддержанием имиджа предприятия.

Мнение эксперта

Как организовать отдел маркетинга в компании

Алексей Марков ,

экс-руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

На нашем предприятии было введено подразделение, занимающееся маркетингом, для поднятия общих продаж и повышения результативности работы компании в целом. Основным направлением организации маркетинга в компании стало увеличение объемов продаж с максимальным сохранением постоянных покупателей и привлечением новых. Также нам было необходимо создать и поддержать положительный образ компании с целью увеличить расположение потребителя. Помимо этого, организация маркетинга в компании направлена на то, чтобы перестроить клиента на нашу продукцию с товара конкурентов. Здесь необходимо уточнить, что в других компаниях служба маркетинга может заниматься иными задачами. Но в основе системы маркетинга всегда будет лежать увеличение объема продаж. В компании «АкваДрайв» перед отделом маркетинга стоят следующие вопросы, требующие решения:

• сбор информации о рынке и ее оценка;
• выявление позиций продукта компании на рынке;
• изучение покупательной способности с целью разделить ее на сегменты;
• разработка и проведение рекламных кампаний;
• участие отдела маркетинга в развитии дилерской сферы;
• налаживание связей с покупателем с целью выявить его потребности и отношение к нашему продукту для дальнейшего улучшения.

Распределение обязанностей между работниками

Основа эффективной работы отдела маркетинга в компаниях - правильная структура с распределением функций между сотрудниками отдела. Здесь важными аспектами являются необходимость распределения обязанностей, наделение правовой базой, контроль квалификации и создание качественных условий труда для специалистов отдела. Ответственность за эти составляющие налагается на начальника отдела маркетинга, которого в свою очередь контролирует руководство компании.

Основные сотрудники отдела маркетинга, как и его руководящее звено, должны быть компетентными во вверенной им сфере деятельности и отвечать стандартным требованиям, предъявляемым к специалистам.

Требования, предъявляемые к сотрудникам службы маркетинга:

• Системность знаний, широкая эрудиция и кругозор . Специфика работы маркетолога такова, что требует от него знаний практически во всех сферах жизни, а не только в тех, которые касаются его профессии.
• Коммуникабельность . Еще одно основное качество маркетолога, без которого он не будет иметь возможности налаживания связей с необходимыми бизнесу людьми.
• Стремление к новому, высокая степень динамизма . Такое требование к качествам маркетолога объясняется тем, что в современных экономических условиях рынок сбыта товара достаточно быстро меняется. Маркетолог должен уметь молниеносно реагировать на любые изменения и использовать открывшуюся возможность с максимальным результатом для компании.
• Дипломатичность, умение гасить конфликты . Профессия маркетолог достаточно новая сегодня. И зачастую такой специалист встречает достаточно много людей, которые не желают разделять его точку зрения, пользуясь классическими методами ведения бизнеса, устаревшими и не соответствующими современной экономике. Такое столкновение различных взглядов на одни и те же вещи влечет за собой конфликтные ситуации с некомфортной обстановкой в компании. Если специалисты, занимающиеся маркетингом, не смогут соответствовать данным требованиям, то кроме как розжига к своей персоне ненависти сотрудников, они не добьются никакого эффекта.
• Эффективное построение бизнеса за рубежом или в партнерстве с иностранными компаниями невозможно без знания иностранного языка, что тоже необходимо учитывать при организации службы маркетинга в компании.

Качественная работа отдела маркетинга на предприятии возможна только в том случае, когда роль и место отдела понятна всем ключевым сегментам организации. И все функции распределены правильно с учетом специфики направлений.

Отдел маркетинга влияет на все рабочие сферы компании:

• Основным здесь будет являться направленность деятельности предприятия на рынок товаров. Отталкиваясь от потребительского спроса, в дальнейшем будет изготавливаться продукт. Но ни в коем случае не наоборот, когда компания идет по пути наименьшего сопротивления и предлагает покупателю тот товар, который ей наиболее удобно производить, затрачивая на эту работу меньше финансов.
• Маркетинг касается еще одной функции производства - его модификации с целью усовершенствования товара. То есть продукт производится не на основе собственных разработок предприятия, а на основании изучения и анализа спроса потребителя.
• Во время введения новинок в товарный ассортимент компании отдел маркетинга делает акцент не на финансирование его тестирования, а на пилотные продажи продукта с целью изучить спрос и лояльность покупателя.
• При производстве серий товаров, если возникает необходимость в том, чтобы снизить себестоимость изделия, она понижается не за счет качества товара.
• Еще одним эффективным инструментом при продаже продукции считается ее упаковка. Разработкой тоже занимается отдел маркетинга. Здесь основная функция упаковки - увеличение объемов сбыта товара.
• Главным фактором при установлении цены на товар является не то, сколько он стоит в действительности, а то, сколько готов платить за него потребитель.
• Отдел снабжения компании должен быть ориентирован не на закупку сырья для производства, которое проще всего приобрести, а на закупку того, что позволит увеличить потребительский спрос.
• Финансовый отдел не должен делать упор на получении прибыли на каждом этапе продажи товара, иногда для более эффективных продаж в будущем необходимы большие затраты организации, чем прибыль, которую она получит.
• Бухгалтерия в своем стремлении проводить более дешевые операции не должна пренебрегать и дорогими, если их эффективность обоснована с точки зрения маркетинга.
• Каждый начальник отдела маркетинга должен уметь убедить руководителей других подразделений в том, что предлагаемые методы действительно оправданы и принесут предприятию гораздо большую прибыль, нежели при использовании старых методик с наименьшими затратами.
• При маркетинговом распределении функций в компании отдел сбыта выступает в качестве заказчика продукции, что способствует постоянному функционированию предприятия и адекватной занятости работников.

Организация службы маркетинга в компании непременным образом несет в себе перемены для всех структурных подразделений предприятия. Поэтому начальники отдела маркетинга должны добиваться не только эффективной работы структур, но и предприятия в целом.

Структура службы маркетинга

Отдел маркетинга имеет определенную структуру организации, соответственно которой маркетологи представлены в пяти различных категориях:

1. Старшее звено в организации маркетинга в компаниях и организациях :

• замдиректора организации направления по маркетингу;
• руководитель отдела маркетинга организации.

1. Среднее звено управления маркетингом представлено следующими специалистами:

• по товару;
• по исследованию и аналитике рынка;
• по инструментам продаж;
• по исследованию и аналитике покупательной способности;
• рекламного направления;
• по налаживанию обратной связи с потребителем.

1. За быстрое выполнение возникающих задач отвечают :

• торговый представитель;
• специалист рекламного направления;
• заместитель специалиста по маркетингу;
• продавцы;
• мерчендайзеры.

1. Поддержку технического характера отдела маркетинга в организации осуществляют :

• специалист, отвечающий за обучение;
• специалист, контролирующий маркетинг в организации.

1. Звено, обеспечивающее помощь основным специалистам отдела маркетинга в организации, включает :

• специалиста по сбору информации и аналитике в области маркетинга;
• специалиста в сфере экономики;
• специалиста, осуществляющего статистическую обработку данных;
• специалиста, проводящего интернет-маркетинговые исследования;
• журналиста;
• менеджера по сбору и аналитике компьютерной информации.

Мнение эксперта

Какие требования предъявлять к руководителям службы маркетинг

Оксана Мороз,

директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва

Организация «Торговый дизайн» всегда имела такую структуру направления маркетинга, что различными продуктовыми группами занимались отдельные команды специалистов по маркетингу. Каждая команда - самостоятельная группа специалистов, дополняющих функционал друг друга под руководством начальника развиваемого направления. Организация маркетинга в компании и организации на новом уровне привела к тому, что мы объединили имеющиеся команды в одну структуру, где руководителем явился директор по маркетингу. В связи с этим, требования к уровню профессионализма сотрудников маркетингового подразделения в организации поменялись.

К начальнику направления требования свелись к практическим знаниям по оценке рынка, умению разработать систему функций для каждого специалиста и сформировать разнообразие товарного направления, практическим навыкам составления финансового плана и плана продаж, опыту ведения переговоров с поставщиком организации, поддержанию уровня знаний у специалистов отдела маркетинга. Что касается начальника отдела маркетинга в организации, то предъявляемые к нему требования, стали шире:

• опыт стратегического планирования;
• умение проводить переговоры, управлять коллективом;
• лабильность, способность быстро решать возникающие задачи в короткие сроки;
• практические и теоретические навыки выполнения стратегического плана организации, преимуществом считается работа на схожих рынках с аналогичными товарами;
• знание иностранного языка, разговорная и письменная речь.

В нашей организации приоритет в выборе специалиста на вакантное место отдается сотрудникам, которые имели высокие результаты работы здесь ранее и прослужили более 3 лет. Организация маркетинга в компании - сложный процесс, для осуществления которого требуются проверенные люди, знакомые с нашим продуктом, поэтому партнерские отношения с маркетологами, ранее работавшими у нас, являются наиболее ценными.

Как должна контролироваться организация маркетинга в компаниях и организациях

Одну из основных ролей в организации маркетинга играет работа сотрудников-управленцев производственной деятельности и коммерческого направления. Контроль работы отдела маркетинга на предприятии представляет собой сбор информации и ее анализ, который позволяет выработать другую стратегию продаж или улучшить старую. Таким образом, организация увеличивает эффективность производства и продаж, разрабатывает новые инструменты влияния на структуры компании с целью проработать и сделать более универсальными реакции предприятия на внешние факторы, не поддающиеся управлению.

Контролю подлежат:

• объем продаж;
• величина прибыли и убытков и их соотношение;
• лояльность потребителя к новым товарам и услугам компании;
• точность выполнения пунктов, обозначенных в краткосрочном и долгосрочном планах;
• соответствие производственных объемов запланированным.

Необходимо отметить, что в долгосрочном плане анализируется эффективность реализованных маркетинговых идей.

Контроль маркетинговой деятельности компании проводится по трем направлениям:

• Контроль реализации и анализ возможностей сбыта . Сбыт организации контролируется по нескольким показателям: товара в отдельности и различных групп. Здесь сравнивается фактическое количество продаж с теми, что были запланированы отделом маркетинга на анализируемый период. Также контролируется сбыт товара по таким показателям, как сбыт в отделении продаж, сбыт конкретным продавцом, продажи продукции в отдельно взятом регионе, продажи потребителю определенного уровня, сравнение цифр по продажам за различные временные промежутки. В данном случае организация проверяет соответствие реальных продаж запланированным, выявляет возможные недочеты и разрабатывает пути их решения. Во время оценки объемов сбыта для подсчета используют бухгалтерские счета, где содержатся необходимые сведения о продавце и потребителе, объеме купленного товара и прочие данные, полезные для учета.

• Контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга . Этот этап больше анализирует деятельность отдела маркетинга, поскольку позволяет проследить качество его работы и эффективность. Сделать это удается благодаря оценке прибыли, которую приносит деятельность компании по конкретным продуктам, различным группам товаров, рыночным сегментам, рекламе и т.д. Наиболее эффективный анализ - это анализ сбыта продукции, а не оценка групп потребителей, продавцов в регионах и т.д. В организации маркетинга в компаниях и организациях анализ финансирования отдела маркетинга и его деятельности в сравнении с реализованным товаром позволяет оценить результативность функционирования отдела маркетинга на предприятии и не завышать в последующем затраты на его работу, поскольку результат того может не стоить.

• Стратегический контроль и ревизия маркетинга . Стратегический контроль является еще одной неотъемлемой частью, поскольку позволяет предприятию проанализировать свои главные задачи, стратегические планы для выявления возможных недочетов своей деятельности в целом, а также разработать дальнейший план с учетом выявленных трудностей. Анализ работы отдела маркетинга в компании может производиться двумя способами: вертикальным и горизонтальным. Вертикальная ревизия анализирует деятельность отдела маркетинга по отдельно взятому направлению, например, повышение лояльности покупателя и т.п. Горизонтальная предполагает сбор информации и ее оценку по параметрам эффективности маркетинговой службы в целом, ее взаимодействию с ключевыми структурами компании, работе с рынком сбыта товаров, включая рекламу.

Как правило, выбор вида контроля маркетингового направления компании зависит от ее размеров и бюджета, который она планирует на это затратить. Для эффективного управления организацией наиболее высокие результаты дает контроль с использованием все трех способов.

Мнение эксперта

Ежемесячная оценка работы департамента маркетинга

Инна Майорова ,

заместитель генерального директора Public.Ru, Москва

Чтобы дать реальную оценку маркетингового направления в компании, мы регулярно формируем отчет, где используются данные о численности новых покупателей, рекламных затратах, информация, размещаемая в печатной продукции и Интернете. После проводим сравнительный анализ данных, полученных ранее.

Информация об экспертах

Алексей Марков , экс-руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Оксана Мороз, Директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва. «Торговый дизайн» — ведущая многопрофильная российская компания, лидер на рынке профессионального торгового оборудования, специализируется на комплексном оснащении торгово-технологическим оборудованием объектов торговли, предприятий общественного питания (общепита), пищевых производств и гостиничных комплексов.

Инна Майорова , Заместитель генерального директора Public.Ru, Москва. Public.ru — профессиональная система мониторинга и анализа информации в СМИ. Сегодня в фондах Public.ru доступны более 100 млн. публикаций, свыше 15 000 изданий — газет, журналов, информационных агентств, телеканалов, радиостанций и интернет-изданий. География источников охватывает все регионы России, а также страны ближнего и дальнего зарубежья. Архивы СМИ Public.ru включают публикации с 1990 г. по настоящее время.